消费者行为学 第四章 消费者态度.ppt

第四章消费者态度
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第四章消费者态度
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1、本田飞度:动感十足的内饰、宽敞的内部空间。
2、本田奥德赛:
空间更大。
3、本田皇冠:
入门级豪华车、
接送VIP较体面、感觉舒适、
让客户感觉是与同样成功的商业伙伴在做生意。
4、雷克萨斯IS250:
喜欢它的运动风格和性能;
出于个人爱好,不是为了办公。
西蒙购车的例子
第四章消费者态度
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从上面的例子可知,消费者对汽车品牌有自己特定的态度,而且随着经济条件、兴趣的变化,这种态度也会发生变化。

消费者对产品、服务、广告等都有自己的态度。
营销人员对态度感兴趣,是因为态度与行为有密切联系。态度对于行为具有某种程度的预测能力。
第四章消费者态度
第一节态度概述
第二节态度的结构模型
第三节态度的形成
第四节态度的转变
第五节行为对态度的影响
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第一节态度概述
一、态度的定义与特性
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态度是个人对某一客体的某种属性的赞成或不赞成的倾向。具体而言,态度是指消费者在购买、使用商品的活动中,对商品、劳务及其有关事物所形成的反应倾向。
态度建立在人们比较稳定的一整套思想、兴趣和目的基础上。
态度的观念隐含着下面几项特性:
态度有其所针对的对象;
态度是经过学****获得的倾向;
态度具有一致性;
态度产生于一定的情绪中;
第一节态度概述
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1、态度有其所针对的对象
“对象”这一概念包含与消费或市场营销有关的特定概念,例如产品、产品分类、品牌、服务、财产、产品使用、问题或原因、人、广告、互联网网站、价格、媒介和零售商。
进行态度研究时,应注意了解态度所针对的对象。
2、态度是经学****获得的倾向
态度是后天****得的,而不是天生的。经由过去直接使用产品的经验、其他人的口碑、大众传媒广告、互联网和各式各样的直复营销等,我们形成了态度。
值得注意的是:虽然态度有可能是行为结果,但它并不是行为的同义词。它反映了对态度对象的一种喜欢或者不喜欢的评价。
作为通过学****或经验****得的倾向,态度有一种机动性质,那就是它可以驱动消费者采取一种特定的行为,也可以是消费者抵制某一种行为。
第一节态度概述
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3、态度具有一致性
态度虽然不是行为,但是态度和行为具有高度的一致性。通常我们期望消费者的行为与他们的态度相吻合。例如:某位消费者对德国冰箱的偏爱。
换言之,当消费者对它们的愿望有行动的自由时,我们希望他们的行动与态度相一致。
然而环境因素会常常会干扰行动与态度之间的一致性;例如:该消费者受自身购买力的干扰,最终会购买性价比相对较高的日本冰箱。
因此我们必须考虑影响消费者行为和态度的情境。
第一节态度概述
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从定义中并不能明显地看出态度在一定的情境中产生或受一定情境的影响。情境指的是在某一特定时刻,影响态度和行为之间的事件或环境。一个特定的情境可以使消费者的行为方式和他们的态度不一致。
例如:小张每次都不同品牌的空气清新剂,可能是受特定情境的影响,比如他希望省钱。
反之,也是正确的。比如小孙每次出差办公都住经济型酒店,也许我们会错误的推测他对经济型酒店持一种特别偏爱的态度。但事实上,他也许是认为经济型酒店“还算可以”。但是,他拥有自己的公司出差花的事自己的钱,那么他也许认为经济型酒店已经“足够好”,因为他支付的钱要比住高档豪华酒店所支付的钱少很多。
4、态度产生于一定的情绪中
第一节态度概述
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事实上每个人对某一行为可以持有不同的态度,而这些态度与某一特定的情境相符合。理解消费者的态度如何在情境改变时随之发生变化是非常重要的。
比如:小王在商务宴请时一般去“俏江南”等有档次的餐馆;但是和自己家人一起就喜欢去“郭林家常菜”
4、态度产生于一定的情绪中
第一节态度概述
二、态度的功能
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Katz认为个体之间之所以持某种态度,是因为那种态度可以满足个体一定的心理。他把态度的功能主要分为四种:
功能的
主要类别
效用性功能
价值表达功能
知识功能
自我防御功能