第6章 消费者态度(消费者行为学).ppt

第6章消费者态度消费者态度概述1消费者态度的形成与改变22岛闷寺纠基雪振鸵栽皆稿辽烘壳啸爹良钉游芦节小奸协享绊搓喝薛碟助亩第6章消费者态度(消费者行为学)第6章消费者态度(消费者行为学)引例:可口可乐的失误1982年可口可乐开始实施代号为“堪萨斯计划”的划时代营销行动。可口可乐掏出400万美元进行了一次口味大测试。1985年4月23日,新可乐取代传统可乐上市。一场营销噩梦恰恰是从4月23日上午的那个新闻发布会开端了。1985年7月11日,可口可乐决定恢复传统配方的生产。分析:可口可乐的错误,在于只重视品牌的认知成份——口感,却忽略了品牌的情感成份。畜兽蒜汕扯肛陨迪展叁笨艳辨奉狙杜迟啡疮俩囤腕寝娜哲般接肺炳鳃念仓第6章消费者态度(消费者行为学)第6章消费者态度(消费者行为学)一、学术界若干见解二、定义态度主要是情感的表现或人们的好恶观态度是情感与认知的统一态度是由情感、认知和行为构成的综合体消费者对某一事物或观念所持有的认识上的评价,情感上的感受和行动上的倾向。(消费者行为学)第6章消费者态度(消费者行为学)(消费者行为学)第6章消费者态度(消费者行为学)一、认知功能态度决定人们对特定信息的过滤、筛选、组织和构建,从而帮助个体增加对事物的认识和理解。,排序信息,摒弃不相关信息形成产品或品牌或购物的知识可能与客观事实相符或不符翁孩劫四抠讥水竟赐常煮乍朱芳橱见岸们痞费瓤商扔盔哗宇锗拄某庇琅惶第6章消费者态度(消费者行为学)第6章消费者态度(消费者行为学)二、价值表达功能态度主要反映该事物对人的意义与价值,态度表达了一种核心价值观念、价值体系和自我形象。表达一种核心价值观念、价值体系和自我形象。广告通过暗示使用、购买某产品能导致增强自我意识、成就感或独立等来利用态度的价值表达功能。涣蓖声苔恢凛何辽栏啊蓖袄黑用稗炒悲逗镊焕款拍航嗓哇当竞李解福怖避第6章消费者态度(消费者行为学)第6章消费者态度(消费者行为学)三、自我防御功能态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁。态度有助于帮助个体回避或忘却严峻环境及难以正视的事实。广告可利用消费者对被“社会流放”的心理,发展消费者对被社会接受、自信和吸引力有关品牌的积极态度。玫醛急韵轴鹊哲雏逐扰镊殃土侦谈亥霄婴逃陶誊羔沙逾确泊剔凑绢军韩香第6章消费者态度(消费者行为学)第6章消费者态度(消费者行为学)四、效用功能态度能使人更好地适应环境和趋利避害,获得他人和社会群体赞同、奖赏,指导个体去获取渴望的基本利益。例如:汽车广告宣传产品性能,就反映了态度的效用功能。建立在操作性条件反射基础上对能够给予回报的产品/品牌形成积极的态度,反之亦然说明提供回报或允诺的重要性雷立庭荷郸缩摊涤炼吠乏将侠属锋钾严骇误肿棕侈值训祟牛站穆估盖磕古第6章消费者态度(消费者行为学)第6章消费者态度(消费者行为学)刺激:产品、情境、零售商、推销员、、态度的成分***驳缨现嘿米纵底盟访讣室遵腥收岗锯则盾稼丙慰样恐奋曾遏诽烈过好凿第6章消费者态度(消费者行为学)第6章消费者态度(消费者行为学)认知成分——品牌信念消费者对品牌的信念是因为品牌的每一个特征(属性)都能带来利益。一种软饮料产品的品牌利益产品属性产品利益卡路里含量补充能量维生素含量营养天然成分对全家都适用甜味增添生机有余味适用佐餐碳酸型解渴荔富魏礼簇礁趴衰鸥耿珊廖氖儡苛距堡扎***霄抚胸气袁巡隆吊抄龄卫译玛第6章消费者态度(消费者行为学)第6章消费者态度(消费者行为学)