(消费者行为学)第五章消费者态度.ppt

消费者态度
【学****目标】
了解消费者态度的概念及功能
熟悉消费者态度形成的基本理论
掌握消费者态度转变的主要影响因素和途径
知道消费者态度测量的相关方法。
【引导案例】
中国奢侈品全球定价最高,消费者态度决定售价
世界奢侈品协会近日发布的《2012“黄金周”中国境外消费分析报告》显示,虽然中国内地的奢侈品的税率并非全球最高,而奢侈品价格却在全世界遥遥领先。
统计数据显示,中国内地奢侈品价格平均比香港市场高出45%,比美国市场高出51%,比法国市场高出72%。但各国的进口奢侈品价格并非与税率高低成正比,综合税率最高的是印度,但是奢侈品零售价格,却是全球最低;最低的综合税率是美国,奢侈品价格在全球市场中接近欧洲;中国的综合税率在印度之后,但奢侈品价格在全球市场中定价最高。以COACH为例,在印度同类商品平均价格仅是中国的1/3。“决定奢侈品售价的主要因素不是关税,而是消费者的态度。”世界奢侈品协会中国首席代表欧阳坤指出,全球奢侈品牌在中国的零售价格构成比较复杂,价格构成中最重要的因素是利润保有率,高达50%。而这一因素在北美占30%,在欧洲只占20%。欧阳坤指出,即使降低关税税率,对奢侈品价格也很难有所撼动。厂家的高定位,正是由于中国消费者对奢侈品的热捧造成的。“因此,若要奢侈品降价,首先要呼吁中国的消费者冷静下来,理性消费,才能促使厂商理性定价。”
思考题:?
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消费者态度概述
消费者态度的含义
态度(attitude)是人们在自身价值观和道德观基础上对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。
消费者的态度就是指消费者在购买活动中,对商品、商家、服务等方面持有的评价、情感和行为倾向。
消费者态度的功能(丹尼尔·卡茨)
1 效用功能(Utilitarian Function):指态度反映了消费者希望获得的基本利益,能使人更好地适应环境和趋利避害。
麦氏咖啡:滴滴香浓
农夫山泉:有点甜
蓝天六必治: 牙好,胃口就好,身体倍儿棒,吃嘛嘛香
霍夫曼牌苏打水:你喝的不仅是种饮料,它还是一种能量
(Value-express Function):指态度反映了消费者的价值体系和自我形象。
安踏:我选择,我喜欢
阿迪达斯:全倾全力
海尔电器: 朋友间的承诺——真诚到永远!
3 自我防御功能(Self-Defensive Function:指态度反映了主体在外在威胁和内在感觉作用下保护自我的意识。如美国家庭主妇最初对速溶咖啡的抵制,对除臭剂产品、万宝路香烟的喜爱。
海飞丝:头屑去无踪,秀发更出众
台湾山叶钢琴:学琴的孩子不会变坏
全新绿箭无糖薄荷糖:清新口气,不留痕迹
4 认知功能(Knowledge Function):指态度具有认知信息、组织信息的功能,有利于对事物的认识和理解。
索尼:数码新时代
备耐力轮胎:力量无非来自于控制 
七喜饮料:非可乐
——态度的功能
一种态度可能具有多种功能,但其中往往只有一种功能起着支配的作用。营销人员只要能识别出产品对于目标消费者的关键意义所在,就可以在广告中对此加以强调。这类广告能帮助消费者建立更清晰的产品认知,消费者也更容易接受此类广告及其所宣传的产品和品牌。
例如,对于大多数人来讲,对咖啡这种产品的态度主要具有效用功能而不是价值表现功能。因此,一则咖啡广告说“××牌咖啡美妙浓郁、令人陶醉的口味和芳香来自于最鲜美的名牌咖啡豆”(基于效用功能的诉求),就要比另一则广告所说的“你喝的咖啡表明你的身份,它具有独特高贵的品味”(基于价值表现功能的诉求)的效果要好得多。
下列经典广告标语发挥了态度的哪些功能?
雀巢咖啡:味道好极了!
M&M巧克力:只溶在口,不溶在手!
德芙巧克力:牛奶香浓,丝般感受!
英特尔:给电脑一颗奔腾的芯!
斯沃琪:腕上风景线!
雷达牌驱虫剂:蚊子杀杀杀
戴比尔斯钻石:钻石恒久远,一颗永流传!
海尔:海尔,中国造
可口可乐:Open Happines(畅爽开怀)
Taste the feeling(品味感觉)
一扫疲惫,饥渴(1933年)
可口可乐—一种好东西从九个地方倒入一个杯子(1920年)
六百万一天(人次)(1925年)

1态度构成的三个成分(ABC模式)
(1) 情感(Affection)
一个人对某个事物的感情或情绪上反应
例:我觉得“雀巢咖啡:令我觉得
愉快……7…6…5…4…3…2…1…不愉快
欢乐的………………………………忧郁的
优雅的…………………………………庸俗的
有趣的……………………