伊利ACE杯酸牛奶年度行销计划.ppt

伊利液态奶事业部 2001 年9月16日伊利 ACE 杯酸牛奶 2002 年年度行销计划目录市场分析 SWOT 分析营销目标 2002 年营销策略 2002 年 A&P 计划执行控制与检核 2002 年年度营销预算市场分析酸奶市场规模及成长全球牛奶市场每年以 2% 的速度下滑,但酸奶及其他乳增补产品的年增长率已经达到了 3% 在奥地利、法国、德国、美国等 24个国家乳饮料、酸奶消费总量中中国列第五名,人均消费量中中国列倒数第一中国乳饮料和酸奶的人均消费量仅占全国人均牛奶消费量的 3% ; 市场分析全国酸牛奶状况 2000 年,全国液体奶产量约为 150 万吨,比 1999 年增长 % , 是我国液体奶生产增长幅度最快的一年; 在液体奶产量中,巴氏杀菌奶所占比例约为 60% ,超高温灭菌奶所占比例约为 21% ,酸奶所占比例约为 19% , 酸奶总量约计 25万-30 万吨销量,其中杯酸奶约占酸奶总量的 40% ,为 10-12 万吨,其大部分销量集中在以北京为主的华北地区市场分析全国主要杯酸奶竞品状况全国杯酸生产厂预计 60-80 家,共购买杯酸生产线 80-100 条; 2000 年乳品销售量排行前十名的企业均购买了杯酸生产线,并已投入生产; 主要联杯杯酸竞品销售情况品牌光明三元达能蒙牛八条四条两条一条设备情况三条国产联杯一条进口儿童杯一条进口儿童棒一条子母杯二条进口联杯(可分层灌装) 一条国产儿童杯一条进口子母杯一条进口联杯一条国产联杯两条进口联杯一条国产联杯生产能力(吨/ 日) 170 76 40 16 预计销量(吨/ 日) 100 35 20-30 5 普通联杯价格(元/杯) - 元 - 子母杯价格(元/杯) - - 儿童杯(元/杯) - - 2001 年北京酸奶渗透率 88% ,与纯鲜牛奶相同,较 2000 年增长 13% ; 2001 年北京酸奶市场总量约计 8-10 万吨,日消费量达 200-250 吨, 每年以 30-40% 以上速度增长,其中杯酸奶占北京酸奶市场份额的40% 以上,预计 2001 年市场总量为 4万吨; 市场分析北京市场酸奶占有率分析品牌三元光明卡夫欣愉新南洋晓雅百万庄园伊利数量占有率 % % % % % % % % 北京市场杯酸占有率分析品牌三元卡夫帕玛拉特新南洋伊利延利其他占有率 20% 30% 5% 8% 5%3-5% 25% 注: 2000 年统计数据注: 2000 年统计数据市场分析北京市场主要杯酸竞品销售及消费者状况品牌三元卡夫帕玛拉特光明伊利预计销量 18吨/日 30吨/日3吨/日8吨/日4吨/日男女比例相当女性多于男性以女性为主男女比例相当。已婚有小孩的家庭偏女性 35 岁以上居多 13-24 岁为主无明显年龄差异 20-29 岁为主 20-29 岁为主消费者描素家庭收入 1500-3000 元/月家庭收入 1500-4000 元/月家庭收入 1500-3000 元/月家庭收入 1500-3000 元/月家庭收入 2000-3000 元/月注: 2001 年 1-7 月份之前统计数据三元卡夫光明伊利帕玛拉特第一提及 不提示 提示后 77 58 北京市场杯酸奶品牌知名度分析市场分析小结—三元和卡夫依靠自身优势成为当地强势品牌光明、伊利和帕玛拉特作为第二集团,彼此之间的相差不大, 只是光明在知名度上略强于其他两个品牌北京杯酸奶品牌认知度较低杯酸市场中单杯销量虽不断下降,但预计 2001 年仍将占北京杯酸总量的 30-40% 的份额市场分析杯酸奶消费者消费形态销售季节: 5-9 月份是杯酸奶的消费旺季饮用包装形式: % 的消费者饮用 125 克装杯酸奶, % 的消费者饮用 150 克装杯酸奶饮用及购买频率: 38% 的消费者每星期饮用 2-3 次, 23% 的消费者每星期饮用 7次,饮用和购买频率相同