伊利ACE杯酸牛奶年度行销计划.ppt

伊利液态奶事业部
2001年9月16日
1
目录
市场分析
SWOT分析
营销目标
2002年营销策略
2002年A&P计划执行
控制与检核
2002年年度营销预算
2
市场分析
酸奶市场规模及成长
全球牛奶市场每年以2%的速度下滑,但酸奶及其他乳增补
产品的年增长率已经达到了3%
在奥地利、法国、德国、美国等24个国家乳饮料、酸奶消费
总量中中国列第五名,人均消费量中中国列倒数第一
中国乳饮料和酸奶的人均消费量仅占全国人均牛奶消费量的3%;
3
市场分析
全国酸牛奶状况
2000年,全国液体奶产量约为150万吨,%,
是我国液体奶生产增长幅度最快的一年;
在液体奶产量中,巴氏杀菌奶所占比例约为60%,超高温灭菌奶
所占比例约为21%,酸奶所占比例约为19%,
酸奶总量约计25万-30万吨销量,其中杯酸奶约占酸奶总量的
40%,为10-12万吨,其大部分销量集中在以北京为主的华北地区
4
市场分析
全国主要杯酸奶竞品状况
全国杯酸生产厂预计60-80家,共购买杯酸生产线80-100条;
2000年乳品销售量排行前十名的企业均购买了杯酸生产线,并已投入生产;
主要联杯杯酸竞品销售情况
5
市场分析
北京酸牛奶状况
2001年北京酸奶渗透率88%,与纯鲜牛奶相同,较2000年增长
13%;
2001年北京酸奶市场总量约计8-10万吨,日消费量达200-250吨,
每年以30-40%以上速度增长,其中杯酸奶占北京酸奶市场份额
的40%以上,预计2001年市场总量为4万吨;
6
市场分析
北京市场酸奶占有率分析
北京市场杯酸占有率分析
注:2000年统计数据
注:2000年统计数据
7
市场分析
北京市场主要杯酸竞品销售及消费者状况
注:2001年1-7月份之前统计数据
北京市场杯酸奶品牌知名度分析
8
市场分析
小结—
三元和卡夫依靠自身优势成为当地强势品牌
光明、伊利和帕玛拉特作为第二集团,彼此之间的相差不大,
只是光明在知名度上略强于其他两个品牌
北京杯酸奶品牌认知度较低
杯酸市场中单杯销量虽不断下降,但预计2001年仍将占北京杯
酸总量的30-40%的份额
9
市场分析
杯酸奶消费者消费形态
销售季节:5-9月份是杯酸奶的消费旺季
饮用包装形式:%的消费者饮用125克装杯酸奶,
%的消费者饮用150克装杯酸奶
饮用及购买频率:38%的消费者每星期饮用2-3次,
23%的消费者每星期饮用7次,
饮用和购买频率相同
10