常改常新，尽善尽美-宝洁公司的品牌道路.pdf

管理营销资源中心/
我们成功的基础在于,以适中的价格提供具有明显优势的产品,而通向优质品质和货真
价实的途径,。
——宝洁公司董事长兼首席执行官
约翰·白波(John Pepper)

常改常新尽善尽美
——宝洁公司的品牌道路

在中国,没有用过宝洁产品的人恐怕不多。据估计,在中国日用化学品市场上,宝洁产品所
占的比例在 60%左右。与麦当劳、可口可乐不同,宝洁公司对消费者的承诺是系列产品:海飞
丝、舒肤佳、潘婷、飘柔、佳洁士、玉兰油……。这些著名品牌是宝洁公司在追踪消费者需
求基础上,经多年研究开发出来的。用宝洁公司董事长白波的话说:“宝洁公司把消费者的需
求当作其奋斗的目标,常改常新,尽善尽美”。

老店新曲

宝洁公司的历史可以用两个字来概括,一是老,二是新。宝洁公司创立于 19 世纪 30 年代,
至今已有 160 余年的历史,在世界 500 强里,历史恐怕是最悠久的了,说它是“百年老店”恰
如其分。在 160 多年的历史上,宝洁公司不断有新的品牌问世,到目前为止,已开发出 300 余
种产品,说它新,一点也不为过。
1837 年 10 月,一家以两个创办人命名的小企业在美国辛辛那提注册成立,开始人们对它
并不在意,但没过多久,人们就发现,它的产品走进了一家又一家的厨房和卫生间,人们对它
不得不开始刮目相看了,这家企业就是后来在世界洗涤用品行业中位居第一的宝洁公司
(Proctor & Gamble)。
宝洁一开始生产肥皂和蜡烛,在市场激烈竞争中,只能勉强维持度日。19 世纪 80 年代,
宝洁传到了第二代人手中,在两个人的通力合作下,宝洁开发出了一种成本低廉、质量优异的
白色香皂,二人将其命名为象牙牌,并投入 11000 美元为其作广告,这在当时是一个惊人之举。
但实践证明,二人的做法是正确的,消费者对象牙牌香皂的认可程度在不断增强,到 1890 年,
宝洁的年销售额已达到数百万美元。
管理营销资源中心/
尝到了甜头的宝洁从此一发不可收拾。1890 年,宝洁建立了分析实验室,广泛招揽人才,
开发新产品。1915 年,公司开始海外经营。1924 年,公司建立了市场调查机构,研究消费者的
偏好及购买****惯。宝洁公司的产品进入千家万户,为越来越多的普通人所接受。
开发与创新是宝洁公司的灵魂。宝洁公司是美国最早建立研究与开发机构的大企业之一。
目前,宝洁公司在世界各地建立了 18 个技术开发中心,公司拥有 8300 多名科研人员,每年研
究与开发的投入达到 15 亿美元,平均每年申请专利 20,000 项。到目前为止,宝洁公司已开发
出的品牌涉及洗涤和清洁用品、纸品、美容美发、保健用品、食品饮料,共计 300 多种。

宝洁公司开发的若干著名品牌

年品牌用途
代
1879 Ivory 象牙多用途香皂
1911 Crisco 纯植物性烘焙油
1946 Tide 汰渍高效合成洗涤剂
1955 Crest 佳洁士含***、预防龋齿的牙膏
et 具有漂白作用的清洁剂
1961 Head&shoulders 海飞丝去头屑洗发液
1961 Pampers