宝洁公司多品牌策略研究.pdf

《中国商贸》 CHINA BUSINESS&TRADE
Marketing 营销策略
宝洁公司多品牌策略研究
淮阴工学院经济管理学院徐叶香
摘要:随着市场经济的不断发展,企业之间的竞争越来越激烈,品牌策略成为企业的重要竞争策略。现今世界,各个行业的成功企业
都有其有效的品牌策略,而成功运用多品牌策略的公司中,宝洁极具代表性。本文在对宝洁公司多品牌策略运作进行分析的基础上,对宝
洁多品牌策略的成功经验和存在问题进行作了深入探讨。
关键词:宝洁多品牌策略母子品牌策略背书品牌策略
中图分类号:F270 文献标识码:A 文章编号:1005-5800(2010)12(c)-032-02
1 宝洁公司的多品牌策略 1980年后,宝洁在全球各地与联合利华、高露洁、汉高集团及
宝洁多品牌策略发展历程花王等强势对手在传统业务上激烈竞争的同时也继续扩展新事
宝洁多品牌的开创时期业,宝洁在这样一个时期逐渐渗透到亚洲市场,并充分利用了在中
19世纪80年代,宝洁公司就开始销售包括象牙皂在内的30多欧、东欧和中国等地的新商机。
种不同类型的肥皂,如象牙皂片:一种洗衣和洗碗碟用的片状肥 宝洁的多品牌策略模式
皂;CHIPSO:第一种专为洗衣机设计的肥皂。1926年,宝洁继象牙 母子品牌组合
香皂后又推出Camay香皂,公司拥有两个存在竞争的品牌,这是品宝洁的多品牌策略主要采用的是母子品牌组合模式,宝洁公
牌管理系统的雏形。司的母品牌“宝洁”(P&G)为其全部产品向广大消费者提供信誉、质
宝洁产品多元化时期量的保证,增强了子品牌及其产品的竞争力;公司的子品牌(如海飞
宝洁公司为了拓展市场,产品逐步向其他领域渗透,上个世纪丝、飘柔、潘婷、沙宣等)则为母品牌向消费者提供特殊的价值和体
40~80年代,宝洁在其他领域创出了一系列知名品牌。1946年,宝验,丰富并提升母品牌的形象,从而使宝洁公司名扬天下。
洁公司推出汰渍,这是公司继象牙皂后推出的最重要的新产品; 线型多品牌策略
公司另外推出了Prell洗发香波,个人健康护理用品系列开始不断线形多品牌策略,即公司在实行多品牌策略的时候,在公司的
发展;1955年推出佳洁士(Crest):第一种含***,并经临床证实能预组织结构和策略实施方面采用线形的模式,将其产品分为几个大
防龋齿的牙膏;1961年宝洁发明了可抛弃性的婴儿纸尿片帮宝类,然后在各大类下再分若干品牌,公司的策略模式规划、组织结
适(Pampers);1961收购了Folger's咖啡,推出第一种织物柔顺剂: 构等各个方面都按照这个线形条理进行规划,更为重要的是强调
Downy;1967年推出碧浪(Ariel):第一个加酶洗涤剂系列;1968年推了各个子品牌之间的关联性。宝洁的产品和品牌,从香皂、牙膏、化
出品客(Pringles):第一种可再密封性的罐装薯;1972年推出Dawn: 妆纸,到海飞丝、飘柔,横跨洗涤用品等多个行业,采用强强并购等
第一种去油脂力极强的餐具洗涤剂。方法使得自己的品牌不断被消费者接受,其采用的就是这种“线型
宝洁多品牌的全球化时期多品牌策略”(如图1)。
程中,利用