高级模拟卷五职业技能-试卷答案.doc

营销师(卷烟商品营销)(三级)(共20分)第一题:市场调研、分析与预测(12分)答案:1、1)高动销、高价格:社会销售和市场价格齐升,代表市场需求旺盛,但如果短期内需求明显提升,甚至接近或超过警戒点,则可能有非正常需求的因素存在。2)低动销、低价格:社会销售和市场价格齐跌,代表市场需求疲软,市场存在滞销情况。公司可能需要控制货源投放,消化渠道库存。3)高动销、低价格:可能信息有矛盾,有必要进一步确认数据的准确性,或通过其他渠道判断市场需求的真实状况。4)低动销、高价格:可能存在脱销情况。同时有必要进一步确认数据的准确性,或通过其他渠道判断市场需求的真实状况2、1)查看各区市场一线人员提供的市场简报。2)品牌经理有针对性得设计一个简单的调研方案,有目的地走访市场,来取得结论。3)客户投诉中心的数据有时也可以有力地帮助你进行判断。第二题:货源组织与货源投放(8分)答案:1、从这个阶段的特点和营销目标来看,处于导入初期2、投放策略多采用点投放,具体又有两种方式:限定区域投放和限定渠道投放。影响程度A限定区域投放。需要考虑如下几点因素:该区域的代表性。该区域的适应性。限定渠道投放。B我们一般选取有能力、有潜力销售该品牌卷烟的零售客户,经过比较,筛选最终的目标零售客户。需纳入考虑的是诚信、新品支持以及发展评级较高的零售客户,其次考虑这些零售客户的商圈、业态、经营规模、销售结构等要素。(共30分)第一题:品牌战略规划(15分)答案:1、高明星C问题B、E金牛A瘦狗D市场增长率高相对市场份额低低2、(1)卷烟品牌C市场增长率高,相对的市场份额高,是企业的明星品牌,有大量利润产生,且具有发展潜力,但它同时需要大量资源投入,建议采取扩大发展的战略,是企业资源主要投入的品牌。(2)卷烟品牌A是市场增长率低,而相对市场份额高的企业金牛品牌,它可能是资源需求较少的成熟品牌,为企业提供高额利润,是企业发展的基础,因此要维持这些品牌的发展,必要时对品牌进行强化或革新,以防止品牌老化。(3)卷烟品牌B、E是企业的问题品牌,它们发展较快,而其相对市场份额又很低,它们的资源需求大,但利润回报少。对这一类品牌企业需具体分析发展潜力和关键问题所在,对于独特而具有发展潜力的品牌,企业可采取加大资源投入使其成为明星品牌;而对于市场定位不准,营销难度大,甚至可能挤占明星或金牛品牌市场的问题品牌,企业在必要时应采取清理摒弃或者出售以求资源回收的战略。(4)对于市场增长率很慢、相对市场份额很低的瘦狗品牌D,一般要被清除出品牌组合,以减少其对资源的占用。第二题:区域市场发展规划(15分)答案:1、制定市场发展规划应考虑的具体思路:;:经济发展因素、社会发展因素、行业发展因素。3、品类规划;4、品牌规划2、区域市场发展规划可以按以下三个步骤开展:第一步,需求分析:细分市场,勾勒出本地市场需求现状及发展状况。第二步,品类规划:明确品类角色、品类目标及品类宽度。第三步,品牌规划:明确重点品牌及其角色定位和营销策略。3、(1)基于消费需求的品类划分共有四种方法:单一因素划分法、综合因素划分法、系列因素划分法、主导因素划分法。(2)某市的这种依据卷烟消费者对卷烟品牌的认知度、吸味、价格档次、包装等因素的重要程度顺序罗