高级模拟卷七职业技能-试卷答案.doc

烟草行业职业技能鉴定模拟卷七
营销师(卷烟商品营销)(三级)职业技能鉴定
能力部分试卷参考答案与评分标准
一. 市场营销(共20分)
第一题:市场调研、分析与预测(12分)
答案:
1、调研项目经理的工作职责包括:
1)作为整个调研项目的发起人和总指挥,调研项目经理应首先对调研项目有个清晰思路,能够明确调研的目标及其实现途径。
2)制定调研方案,并与分管调研的高层领导沟通敲定,获取高层领导支持。
3)基于调研方案,制定、部署调研的实施计划。
4)调研前的动员,
5)调研实施过程中质量、进度等的控制与监督。
6)调研结束后,汇总市场经理上交的数据,对数据进行统一筛选、分析,撰写调研分析报告。
2、结论明确、结构清晰、数据翔实
3、原则一:自上而下,形成金字塔。
原则二:保证同一组的子观点之间需相互独立,且属同一范畴。
原则三:对每一子观点的论述,观点先行、写有意义的标题。
第二题:货源组织与货源投放(8分)
答案:
1、处于品牌成熟期
2、维护品牌的市场地位和市场份额、维持品牌市场价格的稳定和延长品牌成熟期。
3、关注市场异动和提升薄弱环节。
二. 品牌营销(共30分)
第一题:品牌战略规划(15分)
答案:
(1)是麦肯锡矩阵。
(2)应注意的问题:评价指标尽量定量化;不同品牌之间每个评价指标的权重可以不同。
2、矩阵方格中左上方的位置,建议采取增长和发展战略,应优先分配资源;对角线中间区域可以采取维持或选择发展战略,保护规模,调整发展方向;而右下方区域采取停止、转移、撤退战略。
3、(1)该卷烟工业公司采用的是多品牌架构策略。
(2)优点:多品牌架构的优势在于适合细分化市场的需要,有利于扩大市场占有率,有利于突出不同品牌的产品特性,也有利于提高企业抗风险的能力。
缺点:但多品牌架构的促销费用高,过于分散而难以树立整体形象,而且可能发生重复建设。
第二题:区域市场发展规划(15分)
答案:
1、A、D、E品牌所占的市场容量大,且价值很高——重点品类;C、G品牌市场容量还不是很大,但其价值很高——潜力品类;B、H所占的市场容量虽然很大,但其价值现在看来还不是很高——常规品类;F品牌的市场容量和市场价值均很低——一般品类。
2、(1)在确定重点品牌时,可运用到的品牌综合评价的方法主要有:工商协同品牌评价法和“四维立体式”品牌评价法。
(2)小李运用到的是:“四维立体式”品牌评价法。
三. 服务营销(共30分)
第一题:客户信息与分类管理及服务设计(15分)
答案:
1、客户价值可分为当前价值和潜在价值。(2分)
当前价值:
1)贡献度:店面规模、卷烟销量、卷烟销售额、对商业公司毛利贡献、卷烟销售结构;
2)支持度:新品订货支持、重点品牌销售品种、结算支持、促销宣传支持、卷烟经营所占份额、上柜品种数量;
3)信用度:明码标价执行、守法经营、付款准时、消费者投诉;
潜在价值
1)成长度:资金实力、商圈位置、经营业态;
2)影响力:知名度、美誉度(口碑)、卷烟陈列空间;
2、次价值客户(2分)客户的当前价值比较高,而潜在价值比较低,说明客户比较重视显性经营,忽视了隐性经营。他们目前的盈利情况较好,经营结构已经得到优化,因此未来在增量销售、提高利润方面已没有多少潜力