高级模拟卷一职业技能-试卷答案.doc

烟草行业职业技能鉴定模拟卷一
为了更好地推进“卷烟上水平”工作的开展,X地市开展了大规模的品牌调研活动。为更好地监测库存水平,X地市烟草公司对各个品牌的各项指标进行跟踪分析,近几期采集的A品牌存销比数据如下:(12分)
周期(N)
1
2
3
4
存销比值




(1)请根据上表数据计算存销比稳定指数。(5分)
(2)请说明存销比稳定指数的作用,其值的变化分别反应了什么现象。(3分)
(3)存销比为体现动销波动程度的指标,为更全面分析库存,请列出体现基本社会库存信息、体现时点动销情况各有哪些指标。(4分)
答案:
(1)
X(平均)=(+++)/4=;
存销比稳定指数=1/4*[(-)2+(-)2+(-)2+(-)2]=
(2)反映社会库存水平在不同时期、不同客户中围绕平均水平的波动幅度。
存销比稳定指数主要用来观察其波动趋势。指数变大,说明存销比在不同时期、不同客户类型中的差异越大,投放不够均衡;指数变小,说明存销比在不同时期、不同客户类型中的差异越小,投放越均衡
(3)体现基本社会库存信息:户均库存量、社会库存量;
体现时点动销情况:存销比、库存可销天数。
第二题:货源组织与货源投放(8分)
某市烟草商业公司于2010年9月份着手培育新品牌X,品牌X至2011年5月份品牌开始被消费者接受,其市场销量和利润呈现大幅度上升,逐步形成较为稳定的销售规模,零售户再购率等相关指标都保持较好的上升趋势。
(1)X品牌于该市正处于哪个品牌发展阶段?(2分)
(2)该品牌发展阶段的投放目标是什么?(4分)
(3)如果该市要继续培育好、维护好X品牌,那应该采取什么投放策略?(2分)
答案:(1)品牌成长期。
(2)目标是提升销售量,并引导消费者形成品牌偏好。
(3)投放策略重点在于扩量和扩点的时机把握。
二. 品牌营销(共30分)
第一题:品牌战略规划(15分)
XX卷烟工业企业计划在明年初推出新的卷烟品牌,且对市场上现有的A、B、C、D这四个卷烟品牌进行了品牌定位调查,该企业的品牌经理小王根据对以上四个品牌的调查情况利用品牌定位分析工具绘制了下图,如图1所示:
请根据上述材料回答以下问题:
(1)请问品牌经理小王所绘制的图表为品牌定位分析工具的哪一种工具?除了这一种工具以外,还有哪些运用得较多的品牌定位分析工具?(4分)
(2)请根据上图,分析市场上现有的四个品牌的市场表现情况。(6分)
(3)请根据上图,分析XX卷烟工业企业计划推出的新品牌如何在已有的4个品牌中获取竞争优势,实现差异化的品牌定位?(5分)
答案:(1)小王所绘制的图表运用的是品牌定位知觉图这一工具。(2分)
除了品牌定位知觉图这一工具,运用得较多的品牌定位分析工具还有:品牌定位排比图(1分)和配比图(1分)。
(2)根据图中四个卷烟品牌A、B、C、D在图中的位置可以看出在消费者的评价中,A卷烟品牌香型偏浓,价格中档偏上;B卷烟品牌属于清香型高价香烟;C卷烟品牌属于浓香型高价烟;D卷烟品牌香型偏清,价格偏低。
(3)根据上述已有四个品牌在香型和价格的表现来看,香味较浓,价格适中或更低的香烟市场暂时呈空白状态,这可以作为新的卷烟品牌定位的一个方向。但要注意的是,企业还需要根据自身的资源和能力,并具体分析该空白市场的潜力,再确定是否将新品牌定位于该市场。只有能够充分利用企业的资源和能力,并具有可盈利性、易反应性和较大发展潜力的空白市场才能成为新卷烟品牌定位的方向。
第二题:区域市场发展规划(15分)
某市烟草公司为了在明年更为有效地开展品牌营销工作,特召集市场部门召开本市卷烟市场发展规划会议,重新制定该市的市场发展规划。市场经理小李根据各个重要考量依据,通过对品牌的综合评价分析,确定了重点培育品牌。并依据在售的卷烟的零售价格,将该市卷烟划分成若干个价格区间,制定了品牌规划和品类规划。
根据上述材料回答问题:
(1)区域市场发展规划开展的步骤是什么?(6分)
(2)请问基于消费需求的品类划分共有哪几种方法?某市的这种依据卷烟零售价格划分品类法属于哪一种?该划分品类法的优缺点各是什么?(9分)
答案:
(1)制定该市市场发展规划可以按以下三个步骤开展:第一步,需求分析:细分市场,勾勒出本地市场需求现状及发展状况。第二步,品类规划:明确品类角色、品类目标及品类宽度。第三步,品牌规划:明确重点品牌及其角色定位和营销策略。
(2)1、基于消费需求的品类划分共有四种方法:单一因素划分法、综合因素划分法、系列因素划分法、主导因素划分法。
2、某市的这种依据卷烟零