“千城万店”的构想与实践.doc

“千城万店”的构想与实践
对于国内消费者而言,对飞利浦品牌并不陌生。2009年,飞利浦净水进入中国市场。并在2012年以电子商务为切入点,至今实现天猫旗舰店年销售额3亿元的业绩。与传统企业由线下传统渠道开始所不同,飞利浦净水在线上销售网络趋于成熟和完善之后,转战线下,以“千城万店”作为渠道愿景。这种愿景的实现又有别于传统意义上的门店建设,而是在线上线下进行整合与融合之后一种更为新型的运营模式,既能突出传统专卖店的体验功能,又可以体现线上购物的方便快捷,实现真正意义上的双线融合。目前,飞利浦净水已经展开“千城万店”建设的第一阶段。
有别于传统的“千城万店”
实际上,“千城万店”这种营销模式很多品牌都在进行尝试,而且不仅仅局限于净水品牌。
“千城万店”,顾名思义,在中国千万个城市中,都有本品牌的专卖店,也代表了一种理想的渠道布局和营销载体。对于飞利浦净水来讲,我们真正想做到的是,通过一个阶段的厂商共同努力而达成的愿景。
理想化的实体渠道模式,首先需要有门店承载,例如品牌专卖店。那么,这个门店如何产生?如何运营?我们通过何种方式进行服务?
过去,传统服务模式依靠人力、电话、邮件,或者借助互联网的发展,是否有更为高效的管理系统?前段时间,亚马逊发布的一则新闻引起人们关注,号称对传统及现有商业模式的颠覆。亚马逊的线下体验店通过技术输入和应用,人们在进入门店之后,不仅可以自由体验和选购产品,还可以省却人工柜台买单流程。由此及彼,或许对中国未来的传统营销模式来讲,这是一个可供参考的方向。
那么,实现这一愿景在现阶段,需要进行门店和管理系统的建设。这两套系统成熟之后,配以发达的第三方物流,亚马逊的这种构想与模式,水到渠成。
在此基础之上,“千城万店”是我们对未来的一种渠道构想,这种品牌专卖店的无人运营构想凌驾于传统人工或者人力运营之上,但又扎根于实体门店以及互联网管理技术的进一步发展成熟。目前阶段,我们在进行基础建设和落地环节的执行。
整体线下渠道的布局上,延续飞利浦的创新理念,我们也将放弃传统的“品牌商――代理商――经销商”模式,转而采取全新的“端到端(End to End)”的市场策略,通过终端体验店的形式,与消费者建立更为直接的联系。也就是我们现在正在推动的“千城万店”项目。
中国市场非常大,同时竞争也非常激烈,从线上到线下,我们在走一条探索之路。
首先,选取重点城市作为重点市场进行推进。
其次,在每个省,每个核心代理区域进行品牌旗舰店建设。我们希望并要求在每名代理商所辖区域之内,有一家代表飞利浦形象、代表全线产品阵容和未来营销理念的专卖店。
所以,2016年的第一目标集中在旗舰店建设上。我们将以用户的实际体验为基础,搭建
“飞利浦净水解决方案展示区”。期望从家庭饮水净化、家庭净水净化两个方面诠释飞利浦全屋式净水解决方案,并将之通过展示区的陈列具象化。例如,飞利浦家庭用水净化,在原有产品基础上再次升级,增加中央净水、中央软水、前置过滤器等产品,打造定制式家庭终端净水解决方案,强化现有体系,给家带来更全面的用水呵护。
入户端产品是前置过滤器,通过前置过滤器提供第一级保护,而后通过中央净水及中央软水进行用水和饮水的分流,饮水体系将以厨下式RO或带有加热、制冷等功能的净饮机为主。飞利浦饮水净化,以净、饮一体