三四级市场营销.doc

三四级市场营销.doc在多层次多元化的中国市场, 三四级市场正在成为越来越重要的细分市场。如何界定三四级市场呢?如果全国市场可以分为四级, 北京、上海和广州是一级市场, 省会城市和部分发达地级城市为二级市场,其他地级城市和部分经济发达县级市场为三级市场,其他县级城市、乡镇和部分发达地区的农村市场为四级市场。全国有地级市 600 个左右, 县级市 2800 多个, 有不少于 5 万个的乡镇,三四级市场蕴藏着巨大的消费潜力。随着经济的发展, 三四级市场的潜力正在逐步转变为现实的购买力, 越来越多的公司正在把三四级市场当作主要增长点来看待, 例如联想公司就明确把三级市场当作 2005 年三个主要增长点之一。在这样的大形势下, 如何开发三四级市场正成为一个越来越引人关注的课题。下面以县级市场作为三级市场的典型代表、以乡镇作为四级市场的典型代表, 讨论开发三四级市场的方法。 1. 三四级市场的机遇及其挑战由于当前我国农民收入接近家用电器普及化要求的收入价格水平, 中国的三四级市场在不久的将来将成为中国家用电器主要市场。在浙江、江苏、广东等发达地区, 许多地区的主流消费群体已经由城市市民转变为周边郊县和农村居民, 中小经销商进入三四级市场将取得长足的发展。 2004 年全国空调市场尤其华东、华南、华北等发达城市地区市场增量不大,但其周边地区市场却呈现少有的旺销势头。来自科龙的消息称, 公司定位低端且主攻三四级市场的康拜恩空调销售一片大好, 对扩张科龙空调整体市场份额贡献不小。而海尔、美的、奥克斯等厂家在农村的供应量也比去年增加一倍有余。 2005 年空调市场扩容将主要靠三四级市场以及县乡镇一级农村市场的拉动,各品牌间的竞争也将在此力拼。以手机为例, 县级市场蕴藏着巨大的潜在购买力, 必将是下一步市场争夺的焦点。全国有近 2000 个县城,人数约占全国人口总数的 66% ,但手机的普及率还不到 5% 。目前,县级以下市场手机销售比重约占国内市场的 25% 。随着城镇居民生活水平的进一步提高,未来两年县级以下市场的手机占有率将突破 50% 。三四级市场由于竞争相对不激烈, 所以毛利率一般相对较高, 联想“圆梦”系列产品平均价格只有 2999 元,但毛利率却与联想其他系列的家用 PC 持平。(1). 三四级市场的机遇整体容量大:由于三四级市场整体收入水平提升,这个市场的购买力也随之水涨船高, 在家用电器行业, 未来销售增量将主要来自三四级市场, 在其他相关行业, 例如手机、家用电脑等行业,三四级市场的销量在总体销售增量里的比重也会越来越高。竞争相对较弱: 由于三四级市场正处于待开发状态, 真正进入到三四级市场的知名企业并不多,所以竞争相对较弱毛利率较高: 由于竞争弱, 所以产品毛利率比一二级市场要高; 虽然单个产品的物流成本较高, 但是只要销量不要太小, 同时尽量减少小批量配送, 那么, 整体的毛利率还是普遍高于一二级市场。(2). 三四级市场的挑战在看到机遇的同时, 我们也要看到开发三四级市场的挑战, 正是这些挑战的存在, 很多企业对于是否立即进入三四级市场还有很多顾虑, 而某些条件成熟的二线企业正是因为有这些挑战,才把三四级市场看作是发展自己的打好机遇。三四级市场的挑战主要有: 县、乡镇分布广,单个市场容量小。这个特性造成开发单个市场的成本很高,很费力, 而得到的收获非常有限。因此提出