营销渠道国内外研究成果.doc

随着市场竞争态势的变化和营销学的发展,渠道理论研究重心不断转移,从以效率和效益为重心,逐步转向以权力和冲突为重心,现在又转向以关系和联盟为重心的研究。(一)国外研究现状西方关于渠道理论研究集中在三大领域:一是研究渠道结构;二是研究渠道行为;三是研究渠道关系。1、营销渠道结构理论渠道结构研究的起源可追溯到韦尔德(1916),1954年至1973年间,渠道结构理论研究达到一个高峰,它是渠道理论最早的领域,对渠道理论产生重大影响。1916至1934年间,韦尔德、巴特尔、布瑞耶等研究了渠道效率的问题,康弗斯、胡基、奥德逊、麦克马蒙等研究了渠道一体化、渠道设计等方面的内容。以上的渠道结构研究首先是以营销渠道的效率和效益为重点的,营销学者利用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。以效率和效益为重点的研究主要基于与效率有关的经济学概念,而对营销渠道中的行为变量缺乏相应的研究。2、营销渠道行为理论1969年,斯特恩研究认为,渠道由一组专业机构组成,劳动分工广泛,每个成员在某种程度上依赖其他成员,如果某个成员对其他成员的依赖性较大,那么后者将更有权力;如果一个成员对渠道的承诺减少,那么渠道的其他成员影响他的能力将降低。此后,许多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等问题。上世纪八十年代,拉斯切、布朗、弗雷兹耶等研究了渠道权力的来源、使用和衡量等方面的内容。德瓦耶、沃奥克、葛雷玛等研究了权利和冲突的关系以及组织间合作和谈判等。这些以权力和冲突为研究重点的学者,将渠道看作渠道成员间既有合作又有竟争的联合体。使用一定的权力来源将产生多重影响,非强制性权力来源常常降低渠道内冲突,而强制性权利来源则可能强化渠道内冲突。为实现组织间和组织内部的目标,渠道成员的共同行为需要资源,组织间的合作和谈判是对资源对等交换的一种期待。3、营销渠道关系理论90年代以后,一些欧美营销管理学家提出关系营销理论,对营销渠道的认识和管理逐渐深入。渠道关系是指组织间的关系,而不是组织内的关系,它发生在不同的法人之间。渠道关系理论以关系和联盟为重心的研究,认为由于利益之争,组织间合作常以失败而告终,为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。1998年,辛古瓦、贝克尔研究了渠道关系绩效,提出了渠道合作关系能产生更高的利润,而且每一方都从联盟中得到更多利润的观点。2001年,斯特恩研究了渠道关系实质、选择和合作等内容,提出了渠道联盟等观点;奥德森提出了渠道关系的生命周期理论。渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命期不同阶段的发展,可能进入一个相互忠诚的阶段。联盟是渠道关系中最高、最好的形式。(二)国内研究现状我国多年的计划经济形成了分销渠道的固定模式,统购统销,销售渠道畅通无阻。企业只是在进入市场经济环境下才感悟到渠道的重要性,所以国内的企业和学术界在这方面与国际水平有一定的差距。近年来,我国学者对营销渠道的研究著述颇多,其研究主要集中在渠道的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面。主要代表人物及其观点如下:张庚淼等从消费者立场出发,提出了营销渠道绩效评价指标;鲁怀坤等比较了分销渠道的各种控制模式;高树挥等人提出“联合销售”形式;王芳华等提出“无缝营销渠道”;王耀球等提出了“封闭型商品流通渠道”;苏勇、陈小平提出了“关系型营销渠道”等。此外,更多的