网络营销渠道建设及国内外研究.doc

引言
随着世界范围内互联网络的迅猛发展,我们己经进入信息社会时代,在市场竞争日益激烈的经济全球化时代,我国服装企业面临着国际知名服装品牌的巨大冲击,导致国内服装行业的竞争空前惨烈。在这种情况下,我国服装企业己逐渐认识到实施网络营销渠道的重要性和紧迫性。现在的服装企业面临的己经不再是几年前时所忧虑开不开展网络营销渠道的问题,而如何去更好建设管理的问题
网络营销渠道简介
(一)、网络营销渠道的概念
网络营销渠道指企业在以信息技术为代表的网络化条件下,对各个营销渠道模式的选择、优化、重组,从而建立一个适应网络经济时代要求的、高效的、开放的、互动的、超时空的新型营销渠道体系和模式。
(二)、网络营销渠道的结构
网络营销渠道的结构可以划分为网络直接
营销渠道和网络间接营销渠道两大类。
。网络直接营销渠道又简称为网络直销,指通过互联网实现的从生产者到消费者的直接营销渠道。在此过程中,通过ISP和电子商务服务商提供产品信息发布和网站建设、在线选购、网络支付方式、物流配送服务等,从而完成整个网络直销流程。其最大特点是交易环节比较少,速度很快,费用比较低。
。网络间接营销渠道是指生产者通过互联网中间商把产品或服务销售给消费者的营销渠道。它强调的是渠道中拥有融入互联网技术的中间商,(如阿里巴巴、中国纺织网、中国服装网、中华服装网、名牌服装网、环球资源网等等)并借助他们的网络空间,拥有一个提供商务交易的中心平台,从而使得消费者可以容易地借助于这个商务平台来获得所需要的产品和服务。
。双道法指企业同时采用网络直接营销渠道和网络间接营销渠道,以期达到销售业绩的最大化。企业在实施网络营销渠道的过程中,双道法是常常采用的渠道策略。在买方市场的现实情况下,通过两条渠道销售商品比通过单一渠道更容易开拓市场。
(三)我国服装企业实施网络营销渠道建设的必要性
、行为的变化。在网络经济时代,消费者表现出了一些与以往的消费心理和行为不同的特征,消费者品位时尚和个性化突出,对服装产品和服务要求越来越多,消费者心理和行为的这些变化是传统营销渠道所难以满足的。
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(1)品牌建设。在网络经济中不仅能展现品牌,还可以创造品牌、重塑品牌形象,拓展品牌资源。网络时代是实力品牌支配市场的时代,品牌将成为企业的核心竞争力。因此,服装企业必须将工作的重心转移到品牌建设上来。
(2)市场性质。网络经济中,消费者能够根据掌握的大量信息并做出自己的选择,主动权已慢慢掌握在消费者手中,成为真正意义上的“上帝”。
(3)虚拟经营。虚拟化经营正在成为企业应对网络经济时代、竞争国际化的一个崭新的企业组织和经营方式。
。随着我国市场经济体制的快速发展,传统的营销渠道在渠道管理、渠道结构、渠道关系以及环境的适应性等方面表现出阻碍企业发展的特征。
(1)渠道管理。随着渠道末端的零售商力量不断增强,渠道中的中间商掌握了产品销售和客户需求的最全面和最直接的信息,从而增强了与服装制造商讨价还价的筹码,对制造商的盈利能力造成了极大的压力。营销渠道中的权力结构逐渐向末端倾斜,中间商的忠诚度下降,服装生产制造商已很难去对渠道进行有效的管理。
(2)成本。由于传统