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中国汽车营销渠道分析营销09梁毛毛前言:汽车营销对“渠道”的仰仗从来没有像今天这么迫切过,即使是最强势的汽车品牌,在对待渠道的问题上也丝毫不敢掉以轻心;同样,渠道机构励精图治,百般寻觅个性空间,创造更大可能。中国汽车营销渠道环境中国汽车消费热点出现转移。二三线城市市场将会成为未来车市增长主力,主要因为来自两个方面:首先是这些地区的经济水平和居民消费水平开始较快攀升,而这些地区的汽车保有量较低,不断增加的财富效应开始促进庞大的二三线市场面临新的市场机会。其次交通设施持续改善,使得二三线城市的交通状况明显好转。市场低迷,4S店模式面临变革。目前4S模式仍然主导当前的渠道销售,但是这种表面的渠道模式背后其实已经隐含着变革方向。信息技术、网络技术将在渠道管理中发挥更重要的作用,数据管理延伸至二次开发。在如今激烈的汽车市场竞争中,数据库营销这一新型营销手段,无疑是一剂强心针,它在降低大众传播营销成本的同时,可以有效建立厂商同客户之间的稳定、长期的良好关系。新竞争者的加入促进渠道模式定位更加清晰。从2006年至今,在销售和售后服务市场上所投入的风险基金累计达到了6亿元左右的人民币。这些资金在中国的运作会使国际大型汽车服务及售后领域巨头可以更加容易进入中国。这些新的竞争者会从现有主渠道争夺消费者,同时对4S渠道模式形成强有力的挑战。中国汽车营销渠道的目标汽车营销渠道仍以厂商为主导。面对竞争激烈的市场环境,厂商的渠道策略要更加强调以顾客为中心的理念;将4S店建设的硬指标更多地转化为软指标,也就是将硬件统一转化为服务标准、服务理念、服务流程的统一性。汽车营销渠道多样性显现。面对日益庞大的汽车消费市场,灵活多变的汽车营销渠道自然是最有效的。专业分工的开始。销售和售后由统一再次走向分离,而汽车售后服务专业化经营力量逐渐加强。目前互联网的开放性使得广大汽车消费者24小时进行网上订购、发送配送指令成为可能。借鉴国际汽车运营商的成功经验,稳步实施电子商务也许是国内汽车厂商营销渠道变革必须考虑的一个重要因素。中国汽车消费市场营销渠道策略应积极推进汽车营销渠道的扁平化变革。虽然不同企业由于自身特点不同在渠道结构的表现上会有较大的差异,但在营销通路的设计中,扁平化应该成为不同企业把握的一个基本准则。广州本田、上海通用、一汽大众、一汽奥迪等公司采用直接建立汽车品牌专营店的方式,前店后厂直接面向最终用户。中国汽车销售应从“金字塔”的销售模式向“扁平化”的销售模式转变。将扁平化之后的销售渠道网络都变为一级批发,缩短与最终用户的距离,增强对市场的了解,提高产品价格的竞争能力,提供更为及时的服务,进而能更主动、更全面地控制、开发市场,对厂商长远发展意义重大。中国汽车营销渠道策略的实施汽车营销进入“渠道时代”是降低成本的需要。成本优势是中国汽车制造的特征,为降低成本,各式各样的营销模式现在已经十分成熟。三级渠道结构、五级通路设计、多级并用模式以及4S专卖店等等,这些模式无不减少了营销渠道的层级,拉近了制造商与消费者间的距离。在对企业的渠道管理能力、区域市场的监控、营销政策的统一执行、企业的品牌管理提出更高要求的同时,这些模式让销售渠道的运营成本大幅降低。国内汽车营销模式所实现的扁平化已经让渠道的覆盖率大大增加。汽车营销进入“渠道时代”也是信息化的要求。虽然汽车制造商依然处于上游资源“垄断”的不均