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金龙鱼小包装食用油的市场前景分析

(管理学院工商管理系工商管理专业陈昊民)
(学号:1999041267)

内容摘要:我国食用油市场主要的竞争集中于小包装和散油的包装之争,小包
装食用油行业将成为未来几年我国最具发展潜力的朝阳产业之一, 此市场基本上由
金龙鱼和福临门垄断。百姓家庭中每月负责食品购买的 %是女性,%在 35
岁以上,%具有初高中文化程度,她们是金龙鱼应锁定的重点消费群。抢夺散
装市场,利用规模优势和资本优势,整合小包装食用油的500多个小品牌,迅速
扩大小包装食用油在整个市场中份额成为金龙鱼的首要任务。
关键词:金龙鱼小包装食用油市场前景
教师点评:论文以市场分析报告形式,将理论知识应用到实际的产品市场研究
之中。整篇报告结构完整、合理,思路清晰,文字简洁。比较充分的将市场营销的
理论联系到对食用油市场的具体分析,其中使用了一些常用的分析方法和工具,既
有数据分析,也有图表示意。不足之处是报告的结论和对策还不够明确和充分。

一、引言
俗话说,开门七件事,“柴、米、油、盐、酱、醋、茶”。但是食用油这种平时
和人们生活息息相关的产品很少受到营销界的关注,也许是因为目前这些产品的营
销方式落后于发展迅速的家电等相对成熟的产品。但近年小包装食用油市场可以说
是新闻不断,特别是 2002 年 6 月金龙鱼隆重推出第二代调和油,值得我们关注。
二、我国食用油市场概况
食用油是人们生活的必需品,能提供人体热能和必需的脂肪酸,促进脂溶性维
生素吸收。我国有着丰富的油料资源(如大豆、花生、油菜、向日葵、玉米、棉子
等),且分布面积较广。中国目前食用油市场的容量和前景令人眩目。八十年代,
中国食用油年消费量不到六百万吨。据不完全统计,2002 年,中国食用油消费量已
经达到 1200 多万吨,销售总额大约为 600 亿人民币。

2001 年我国食用油的产量大约为 825 万吨,2010年将达到 1375-1625 万
吨,考虑到榨油工艺水平的提高和榨油率的上升,我国食用油产量还将有所增加。
2001 年,我国人均食用油需求量为7公斤左右,预计2010年我国人均食用油需
求量将达到10公斤左右。到2030年,人均食用油需求量将达到15-17公
斤。因此,尽管今后我国人口将持续增长,但是食用油生产增加速度更加快,我国
人均食用油的绝对量将逐步上升。
WTO 给我国食用油市场带来的问题
根据我国在加入世贸组织的承诺,加入世贸组织以后,国内油脂市场逐步放开,
油脂进口配额的发放数量逐年增加,配额对油脂进口的屏障作用逐渐减弱。以毛豆
油为例,入世条款中承诺:入世后第一年配额准入量为 252 万吨。不可否认,油脂
配额数量的增加使得国内油脂市场与国际油脂市场联系加深,国内油脂市场变化受
国际市场影响程度更大,左右国内油脂市场的不确定因素增加,油脂加工企业的经
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营风险增加。但是,我们也必须明确,配额的准入量和市场的实际进口量是两个概
念,二者并非同步进行,要看国内油脂市场的实际供求情况来进行综合评定。2002
年全年的进口实践就基本上验证了这一点。根据海关统计数字和有关公司的装船统
计报告,预计 2002 年我国实际毛豆油的进口量将要达到 90 万吨,却仍旧赶不上 251
万吨配额总量的一半,大批的毛豆油进口配额成了废纸。一方面是由于国际市场油
籽歉收,油价过高的原因。2002 年度内的很长一段时间我国国内油脂市场价位偏低,
与国际市场的价格出现了历史上少有的倒挂,进口亏本,进口受阻。更主要的是由
于国内大型油脂加工企业的兴起,油料进口保持较强的势头,填补了国内油脂市场
的缺口。
2002 年我国大豆全年进口量达到 1100 万吨,而作为缺油的国家,我国每年的
油脂缺口在 400 万吨左右,但是缺油的国家也不可能同时大量地进油又进豆,二者
必然存在一个平衡制约的关系。因此预计在今后相当长的一段时间内,国内毛油市
场进口的主体主要是一些掌握着储备指标的国有油脂经营部门,它们的进口操作基
本上建立在轮换储备的基础之上。此外,就是一些以进口毛油为原料的精炼油脂加
工企业。据此,油脂进口数量的增加很有可能带来原料进口的下降,对进口毛料国
内精炼的企业有利。

在八十年代末、九十年代初的质量竟争中,厂家推行的销售口语是;“不冒烟、
不起沫”。而后是围绕品牌竞争、功能比较等等,展开一系列的包装战,价格战、
广告战、促销战,市场从此硝烟四起。
目前食用油市场主要的竞争集中于小包装和散油的包装之争。目前小