金龙鱼2003年品牌策划.ppt

2003年度金龙鱼品牌策划
“金龙鱼---健康食用油专家”
---“金龙鱼”2003年度品牌策划
及整合营销策略大纲
 
机密文件不得外传
 
 
嘉里粮油拓展“金龙鱼”品牌小组
 
2003/03/10
市场分析
“金龙鱼”营销状况检核
年度营销战略及目标
年度品牌策划
年度产品策划
2003年度金龙鱼品牌策划
目录
第一部分:市场分析
2003年度金龙鱼品牌策划
2003年度金龙鱼品牌策划
---市场分析
行业概述
发展迅猛,市场规模日益扩大
小包装市场渗透率和消费者接受度不断提高
高端油种市场增长迅猛,油种品类间竞争加剧,但共同推进行业的健康发展
市场呈多元化需求,高中低端市场均获得良好发展,但城乡(周边)差异仍然明显
2003年度金龙鱼品牌策划
---市场分析
产品概述
高中低呈多极发展,油种品类繁多
产品同质
产品功能概念化逐渐形成
高中低端产品在竞争中呈现逐级替代,随着原料成本的波动,低端产品的利润率不断下降,甚至出现负毛利
消费者概述
主要的购买决策者为家庭主妇
消费者购买频次高,属日用消耗品
消费者尝试购买心理较重,品牌转换率较高
购买决策因素(价格、质量、品牌)
对产品的了解与认知较为肤浅,急待教育,特别是油脂知识(从02推广中可见一斑)
2003年度金龙鱼品牌策划
---市场分析
竞争概述
行业竞争日趋激烈,但空间较大,区域性品牌成长迅速
竞争状况区域差异化明显
价格竞争已不单纯成为唯一手段,产品差异化竞争已突显,新产品开发周期缩短,有利行业的发展
2003年度金龙鱼品牌策划
---市场分析
品牌发展状况
竞争多停留于价格层面,品牌发展较为迟缓
多满足消费者浅层次的产品利益需求
多未能完成其自身的品牌差异化建设
由于市场需求的多样性,多运用多油种战略
产品差异化竞争将大大促进品牌的建设和发展
2003年度金龙鱼品牌策划
---市场分析
渠道概述
现代渠道(卖场、超市)、传统流通渠道(批发、集贸市场)和特殊渠道(福利团购)
各地渠道发展差异化明显
终端(卖场、超市)的资源的争夺将越发激烈
2003年度金龙鱼品牌策划
---市场分析
消费者个性化需求正在逐步形成,各品类均获得较大发展,特别是高端油种
产品差异化竞争逐渐成为主导
市场竞争的不断升级,品牌也将获得快速发展
品牌的差异化和渠道的占有率是市场竞争中的两大决定因素
2003年度金龙鱼品牌策划
---市场分析
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