品类组合与单品管理.ppt

第七章品类管理与单品管理
第一节 ECR技术及品类管理
ECR技术的主体内容就是品类管理,开展品类管理的途径就是实施高效率的品牌优化、高效率的促销推广、高效率的库存补货、高效率的新品引进四项策略。
一、ECR的概念
ECR是Efficient Consumer Response的简称,中文翻译为“高效回应消费者的反应”。意为零售商通过与供应商的紧密合作,减少不必要的经营成本、库存成本和固定资产,增加产品的价值,实现消费者利益最大化。ECR系统最早由美国食品杂货行业提出并在该行业中运用,实践证明效果非常显著,并推广到了北美、欧洲、亚太地区和中国。
ECR的核心思想是:零售商与供应商要共同重视消费者的需求,把以往用于交易谈判的大量时间、精力、金钱转移到关注消费者需求和满足消费者需求上来,实现消费者的需求价值最大化。零售商与供应商也变传统的单赢为双赢。
品类管理是ECR战略的主体内容。品类管理的前提是要了解和分析消费者的需求和购买动机,把握购买者在购买决策过程中的角色作用,以便选择适销对路的产品。品类管理的实施使ECR战略的开展成为可能。这主要是由于品类管理以品牌优化、促销推广、库存补充管理以及新品引进作为提高经营效率的具体策略。
二、品类及品类管理的概念
品类是容易区分的、能够管理的一组产品或服务,消费者在满足自身需要时认为该组产品或服务是相互关联的,或是可以相互替代的。即消费者在购买产品时,可以在自己认为相互替代的产品或服务中进行选择,例如洗发护发品类。把握消费者的选择形式是品类管理的基础。
三、品类管理的产生与发展
(一)品类管理在国外的产生与发展
品类管理产生于“需求导向”大背景下的二十世纪八九十年代,是欧美发达国家激烈的市场竞争与信息技术发展的产物。当时,美国流通行业内供应商之间的竞争,逐渐转变为供应商之间、零售商之间、供应商与零售商之间的价格利益竞争。过度的竞争使企业忽视了消费者的利益与需要,大量功效无实质性差别的新产品纷纷入市,市场上产品同质化的现象越来越严重。
而消费者多样化的需求却难以得到有效满足,零售商五花八门的促销和降价手段越来越难以赢得消费者的青睐。因此,从消费者需求出发,提供新鲜的德、高质量的、高性价比的满足需求的产品或服务是品类管理产生的根源。