品类组合与单品管理.ppt

第七章品类管理与单品管理白颧埂矢柿皋打叮类桅精网估重贴凿管蜡冠晕致速娟寸企顿朴姻砚絮抱沛品类组合与单品管理品类组合与单品管理第一节ECR技术及品类管理ECR技术的主体内容就是品类管理,开展品类管理的途径就是实施高效率的品牌优化、高效率的促销推广、高效率的库存补货、高效率的新品引进四项策略。料劳痢想位场廉仆付鳖辖躲窝荚息刘喧扼据荚趁押榴冕盗隧便之戒跳朔扮品类组合与单品管理品类组合与单品管理一、ECR的概念ECR是EfficientConsumerResponse的简称,中文翻译为“高效回应消费者的反应”。意为零售商通过与供应商的紧密合作,减少不必要的经营成本、库存成本和固定资产,增加产品的价值,实现消费者利益最大化。ECR系统最早由美国食品杂货行业提出并在该行业中运用,实践证明效果非常显著,并推广到了北美、欧洲、亚太地区和中国。殉吠纵凑晕颓迈乎臂朗驾要住戚漳荫京练省怂弓釉滓松马缨颜脸僵谬低仍品类组合与单品管理品类组合与单品管理ECR的核心思想是:零售商与供应商要共同重视消费者的需求,把以往用于交易谈判的大量时间、精力、金钱转移到关注消费者需求和满足消费者需求上来,实现消费者的需求价值最大化。零售商与供应商也变传统的单赢为双赢。沈蹦垄梗怔赋尉瓷棘番秒办史载你艰睦垣木稚球掉痉粒枝省幌拆逊潭摧亩品类组合与单品管理品类组合与单品管理品类管理是ECR战略的主体内容。品类管理的前提是要了解和分析消费者的需求和购买动机,把握购买者在购买决策过程中的角色作用,以便选择适销对路的产品。品类管理的实施使ECR战略的开展成为可能。这主要是由于品类管理以品牌优化、促销推广、库存补充管理以及新品引进作为提高经营效率的具体策略。墒巳竣闸惰袍十***象人本芒骇汗清鉴仅忽脾生缔岩账枫辖练宝肪粥独瓦朗品类组合与单品管理品类组合与单品管理二、品类及品类管理的概念品类是容易区分的、能够管理的一组产品或服务,消费者在满足自身需要时认为该组产品或服务是相互关联的,或是可以相互替代的。即消费者在购买产品时,可以在自己认为相互替代的产品或服务中进行选择,例如洗发护发品类。把握消费者的选择形式是品类管理的基础。邻虹釉议哼脚铭岔诱没花曰旺阵壹柑蛊晨肥逊吝琢碗癣攘脸樊堵烃傍三扎品类组合与单品管理品类组合与单品管理美国食品营销协会认为:“品类管理是消费品生产商、零售商的一种合作方式,是以品类为战略业务单元,通过消费者研究、以数据为基础对一个品类进行数据化的、不断地、以消费者为中心的决策思维过程。”买定益墒头眼吃气戴貉癣憨规炔栗伤危择设扼獭满挥喊俩嗅唐词颧熏词帮品类组合与单品管理品类组合与单品管理零售商在了解和把握了消费者需求的基础上,把商品品类作为战略经营单元,通过分析实点销售数据和市场数据,寻找到适合企业的个性化经营方案。品类管理打破了传统零售商与供应商之间各自为政的经营模式,将针锋相对的谈判对手引入到一个利益协作体,强调二者之间的战略合作,更好地满足消费者需求,同时实现消费者、供应商、零售商三者之间的共赢。绕咬赦宦纹巷啪秀锰慰铲吐账褐眨位踪爵什逆型钥裙蛹含赊算芜市挡零梨品类组合与单品管理品类组合与单品管理三、品类管理的产生与发展(一)品类管理在国外的产生与发展品类管理产生于“需求导向”大背景下的二十世纪八九十年代,是欧美发达国家激烈的市场竞争与信息技术发展的产物。当时,美国流通行业内供应商之间的竞争,逐渐转变为供应商之间、零售商之间、供应商与零售商之间的价格利益竞争。过度的竞争使企业忽视了消费者的利益与需要,大量功效无实质性差别的新产品纷纷入市,市场上产品同质化的现象越来越严重。尚吟嘱奔闸馁鼻瓦汽检开腔裔拱笨华北霜傈铰沉踢矾筛挝晌磊居灾焙蓑黑品类组合与单品管理品类组合与单品管理而消费者多样化的需求却难以得到有效满足,零售商五花八门的促销和降价手段越来越难以赢得消费者的青睐。因此,从消费者需求出发,提供新鲜的德、高质量的、高性价比的满足需求的产品或服务是品类管理产生的根源。倘乞梯关生胎盔炽颤乐隧松挟凤咋说唱臻辱奴工阉咏洱美搞箩增态弊虑手品类组合与单品管理品类组合与单品管理