星巴克品牌案例.ppt

STARBUCKS 星巴克品牌案例
中科锐智企业管理研究所　陈广
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星巴克，介于家与办公室之间的第三空间
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星巴克是以一种商业教科书上没教过的方式创立了自己的品牌。
——霍华德·舒尔茨
STARBUCKS  导言
每一家门店就是最好的广告
以口碑的方式建立品牌
顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求
每位员工都是星巴克品牌构成的一分子
将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训
最强大最持久的品牌是在顾客和合伙人心中建立的
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导言
星巴克品牌传奇
星巴克品牌的核心诉求
星巴克的品牌定位
星巴克的品牌命名与设计
星巴克品牌的核心资源支撑
星巴克品牌，员工造
星巴克的品牌传播
星巴克的品牌联盟
STARBUCKS 纲要
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STARBUCKS 星巴克品牌传奇
星巴克教父
“我们有能力成为世界上最知名、最受尊敬的品牌。”
　　　 ——霍华德·舒尔茨
星巴克的灵魂人物霍华德·舒尔茨
舒尔茨“改变了我们对咖啡的想象力”
舒尔茨的平民主义思想直接影响了星巴克的股权结构和企业文化，这种股权结构和企业文化又直接导致了星巴克品牌的成功。
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STARBUCKS 星巴克品牌传奇2
星巴克传奇
1971年
星巴克诞生
1987年
新星巴克成立
1992年
股票上市
1996年
全球扩张
1999年
中国开店
2003年
赏乐咖啡屋
发展传奇
开店目标
25万家
星巴克在中国
美大、统一与美心
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2001年,在《商业周刊》评出的全球100个最佳品牌中，星巴克排名第88位，品牌价值为18亿美元。《商业周刊》称星巴克是“最大的赢家”。
2003年2月，美国《财富》杂志评选出全美10家最受尊敬的公司，星巴克以其突出的表现位居第九。

2004年8月2日出版的《商业周刊》杂志中，星巴克的品牌价值为24亿美元。
在《财富》杂志2005年度的美国“最受尊敬公司”评选中星巴克名列第三。
STARBUCKS 星巴克品牌传奇3
星巴克有机会成为21世纪最伟大的品牌
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顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求
“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的独特体验 ”
——星巴克的价值主张
星巴克的四种顾客体验

情感体验
氛围体验
感官体验
社会体验
STARBUCKS 星巴克品牌核心诉求
顾客体验
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家庭/朋友聚会
围坐、畅饮、交心，属于三五好友的疯狂或
分享心情，只有星巴克能给予这种完全放松的
体验。
情侣谈心
让恋人们完完全全沉进在二人世界里，随着
音乐慵懒绵密的节奏，细细地品尝彼此的心，
倾听爱情的呢喃。
个人享受
一个人，一本好书，一种只有自己懂得的心
情在星巴克，享受生活，享受着忠于自我的原
味情绪。
STARBUCKS 星巴克品牌核心诉求2
情感体验
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“我们创造的星巴克是一个绿洲，是工作和家庭之外的‘第三度生活空间’”
—— 舒尔茨
悠闲
为消费者制造一种典雅、悠闲的氛围。
绿洲
在一个纷扰不安的社会，星巴克为顾客提供了一个静思的绿洲。
浪漫
星