广告心理策略.doc

第二章广告心理策略目录第二章广告心理策略 1目录 1第一节广告心理与消费者行为 1一、广告心理与AIDMA法则 1二、消费者购买决策的CDP模型 2三、广告对消费者行为的影响 3第二节消费者的需求与广告激发 3一、需要、动机与消费行为 3二、需要、动机与广告激发 5第三节消费者的认知与广告策略 5一、广告与注意 5二、广告与知觉 7三、广告与记忆 8四、广告与想象 11第四节消费者的态度与说服策略 12一、消费者对商品的态度 12二、霍夫兰的说服模式 13三、改变消费者态度的广告策略 14第五节消费者的情感与广告诉求 16一、情感与情绪 16二、广告的情感诉求 18本章将系统介绍广告策划的心理策略。首先对广告心理作一个简要的描述,然后进入消费者的需求与广告激发、消费者的认知与广告策略、消费者的态度与说服策略等方面的内容,最后介绍消费者的情感与广告诉求。第一节广告心理与消费者行为一、广告心理与AIDMA法则(一)什么是广告心理?广告心理学是心理学的应用领域之一,它主要研究说服大众购买商品的心理过程,即研究广告传播活动过程中所涉及的心理现象、本质、规律及方法的一门学问。(二)一个成功广告的心理学标准从广告心理的角度来看,一个出色的、能打动人心的广告,具有以下几个基本特征:;;。(三)广告心理的AIDMA法则AIDMA是英文注意(Attention)、兴趣(Interest)、欲望(Desire)、记忆(Memory)和行动(Action)这五个英文单词首位字母的缩写,指的是广告作用于消费者所经历的心理历程,也即是“引起注意→产生兴趣→激发欲望→强化记忆→促使行动”的五个环节(图2-1)。引起注意Attention产生兴趣Interest激发欲望Desire强化记忆Memory促使行动Action图2-1广告心理的AIDMA法则二、消费者购买决策的CDP模型广告策划主要是是针对消费者的策划,因此,有效的广告策划首先应该研究消费行为的规律。如图2—2所示的消费者决策过程模型(ConsumerDecisionProcessModel,即CDP模型)这是一个简单的版本,代表了一个消费者头脑中的形成购买决策的核心路径,它主要有以下7个主要步骤:(1)需求确认;(2)搜集资料;(3)购买前评估;(4)购买;(5)使用;(6)用后评价;(7)处置。搜集资料购买前评估需求确认使用用后评价购买处置图2-2消费者决策过程模型(CDP)的一个简单版本三、广告对消费者行为的影响首先,在需求确认阶段,广告可以唤起消费者的购物需求,使其产生购买欲望。其次,广告直接影响着消费者的资料(信息)搜集,为他们提供有关的商品信息,为其选购商品提供指导。再次,在购买前评估阶段,广告发挥着巨大的作用。最后,在用后评价阶段,广告传播最大的一个作用是强化消费者对自己购买决策的满意度。第二节消费者的需求与广告激发一、需要、动机与消费行为马斯洛的需要层次理论主要有三个方面的内容:人类有五种基本需要,需要是有层次的,行为是由优势需要所决定的。(一)、喝、拉、撒、睡与性,即表现为饥饿、口渴、感官刺激、困意和性行为等。,而且也包括我们的身体、财物或住所不受侵害、就业、投资、生活与学****的秩序及稳定性等。,我们需要有人关注我们、关心我们、爱护我们。需要与他人和睦相处,认同家庭、寻根寻祖、结交朋友、受人赞扬等。、尊严、他人的尊敬、地位、胜任感、力量、成就等的需要,自尊需要也是消费者购物的一个重要决定因素。。实现自己的潜能,展示自己的风度等,都是用来描述自我实现这的方式。(二)五种需要的排列关系图02-03表达了五种需要的排列关系。图02-03五种需要的排列关系生理的需要安全的需要社交的需要尊重的需要自我实现的需要(三)优势需要决定行为马斯洛认为,在同一时间、地点、条件下,人存在多种需要,其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。二、需要、动机与广告激发马斯洛的五种基本需要理论对我们的广告策划具有指导作用,总的来讲,针对消费者需求的广告策划与策略,需要以下三个方面入手:(一)广告激发——唤起消费者的潜在需要人类的一切活动,包括消费者的行为,总是以需要为中心的。但是,机体内或心理上的缺乏是否一定被个体自发地意识呢?回答是并不全然。只有潜在的消费需要被消费者所意识到的时候,才有可能成为其购买的动机。(二)广告主题与定位——关注消费者的优势需要人的需要是多方面的。不过,诸多需要中经常会有一种占据优势地位的需要。能否满足这种优势需要,直接