娃哈哈爱迪生奶酪酸奶营销策划.docx

娃哈哈奶酪酸奶营销策划案 前言 饮料作为一种饮用资源,随着人们生活水平的不断提高,与人们的生活越来越紧密的联系在一起,饮料在人群中的消费比率将大大增加。随着市场的不断细分,饮料除了其传统的解渴功能外,又衍生出了各种营养饮品,使人们能够更方便、更快捷、更健康的饮用。“爱迪生”是娃哈哈旗下奶粉品牌,此次,企业推出新品,并没有采用全新品牌,而是选择在爱迪生品牌旗下做产品延伸。一方面借势原有品牌强化推广产品的根基,另一方面也为产品溢价提供背书。“爱迪生奶酪酸奶”主要面向 3-10 岁儿童群体,定位中高端,诉求“奶中皇族”和“萌星人专属”。 为了提高娃哈哈奶酪酸奶的市场认知度以及知名度,让大家接受并且会购买娃哈哈爱迪生奶酪酸奶,所以根据市场情况进行了市场营销策划。 一、公司介绍 杭州娃哈哈集团有限公司成立于 1987 年。现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。目前在全国 29 省市建有58 个基地近 150 家分公司,拥有总资产 300 亿元,员工近 30000 人。23 年来,公司以一流的技术、一流的设备,一流的服务,打造出一流的品质,先后投资 100 多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进 360 余条世界一流的自动化生产线,主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等 8 大类 100 多个品种的产品。25 年来,娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力,不断提升企业技术实力,在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权,娃哈哈开发出的产品不仅引导了消费潮流,丰富了人民的生活,也推动了中国饮料工业健康快速发展。二、企业文化 娃哈哈公司创始人宗庆后总经理从创业之初就十分重视精神面貌在经济建设中的重要作用,18 年来始终不懈地着意培育具有自身特色的企业文化。在经济快速发展的丰沃土壤中,娃哈哈“家”文化经历了起源、发展和逐渐完善的历史进程,最终形成了比较完整的“家”文化系统。其“家”文化内容主要如下: 1、娃哈哈宗旨:娃哈哈 健康你我他 欢乐千万家 2、娃哈哈精神:励精图治 艰苦奋斗 勇于开拓 自强不息 3、娃哈哈经营哲学:凝聚小家 发展大家 报效国家 4、娃哈哈座佑铭:先将诚信施于人 才能取信于人 5、娃哈哈工作要求:认真 严格 主动 高效 6、娃哈哈行为准则:忠诚 创新 负责亲情 7、娃哈哈工作作风:拉得出 打得响 过得硬 8、娃哈哈人才观:唯德唯才 有用即才 人皆为才 9、娃哈哈团队意识:道相同 心相通 力相聚 情相融 10、娃哈哈核心价值观:敬业爱岗 能上能下 崇尚科学 精益求精 二、市场分析 (一)、酸奶行业发展分析 酸奶除保留牛奶的全部营养成分外,还富含大量的乳酸及有利于人体健康的活性乳酸菌,已成为全球最受消费者喜爱的食品之一,在国外成熟的乳品市场,酸奶消费在乳制品中的比例达 40%左右,部分国家比例高达 80%。近几年,全球酸奶消费增长率超过 20%。2010-2015 年各国酸奶市场增长率 近几年,无论是国内还是国外企业均加速在中国酸奶市场的拓展,市场竞争日益激烈,品牌集中度趋势加快。如,蒙牛通过入股大型酸奶生产企业——君乐宝及与达能组建酸奶业务合资公司,实现强强联合,提高竞争实力扩大市场;光明亦通过研发常温酸奶——莫里斯安等新产品明显提高市场占有率;酸奶的进口量从 2003 年的不足 500 吨迅速增长到 2012 年的近 8000 吨,年均增长率高达近 60%。。国内市场,酸奶产品已占液态乳行业三成份额。2013 年,在三大乳企都推出常温酸奶产品后,酸奶更是以白奶两倍的增速,于 2015 年迅速突破 800 亿元,占液体乳市场的 3 成。 酸奶成长速度远高于白奶2010-2015 酸奶的市场规模以及在液体乳中占比 (二)、中国酸奶行业发展趋势预测 1、健康超越收入,成为消费者关注的首要问题。“健康”开始超过“收入”成为中国消费者关注的首要问题。酸奶产品符合消费者健康趋势。尼尔森在 2014 年总结了健康消费的八大卖点。酸奶产品能轻松迎合其中五个卖点,甚至更多。卖点一 “营养+趣味”让“80 后”父母为儿童健康产品买单卖点二 社会老龄化催生潜力巨大的中老年营养品市场卖点三 全天然、无添加产品成为快消市场的香饽饽 卖点四 打造用的放心的产品 卖点五 低脂低糖低盐,健康食品五花八门 卖点六 高蛋白产品或将“赶英超美” 卖点七 健康概念的零食成为消费者宠儿 卖点八 能量补充产品对抗生活压力  中国城镇居民的消费能力远超农村人口,近年的增长趋势也略快于农村人口。从数据上看,北上广等发达城市的酸奶消费占比远高于乡镇消费者。随着城市化进程的推进,越来越多的农村人口转化成为城镇居民,不断地为酸奶消费支出注入增长动力。 (三)、奶酪市场分析报告 (一)奶酪的营养 好的产品必然带