娃哈哈爱迪生奶酪酸奶营销策划.docx

娃哈哈奶酪酸奶 营销策划案 前言 饮料作 为一种饮用资源，随着人们生活水平的不断提高，与人 们的生活越来越 紧密的 联系在一起，饮料在人群中的消 费比率将大大增加。随着市场 的不断 细分，饮料除了其 传统 的解渴功能外，又衍生出了各种 营养饮品，使人们 能够更方便、更快捷、更健康的饮用。 “爱迪生 ”是娃哈哈 旗下奶粉品牌，此次，企业推出新品，并没有采用全新品 牌，而是选择在爱迪生品牌旗下做 产品延伸。一方面借 势原有品牌 强化推广产品的根基，另一方面也 为产品溢 价提供背 书。 “爱迪生奶酪酸奶 ”主要面向 3-10岁儿童群 体，定位中高端，诉求“奶中皇族 ”和“萌星人专属”。 为 了提高娃哈哈奶酪酸奶的市 场认知度以及知名度， 让大 家接受并且会 购买娃哈哈 爱迪生奶酪酸奶，所以根据市 场情况进行了市 场营销策划。 一、公司介绍 杭州娃哈哈 集团有限公司成立于 1987年。现 已发展成为中国规模 最大、效益最好的饮 料企业。目前在全国 29 省市建有 58 个基地近 150家分公司，拥有总资产 300亿元，员工 近 30000人。 23年来，公司以一流的技 术、一流的设备 ， 一流的服 务，打造出一流的品 质，先后投资 100多亿元 从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进 360 余条世 界一流的自 动化生产线 ，主要生产含乳饮料、饮用水、碳 酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲 食品等 8大类 100多个品种的 产品。 25年来，娃哈哈始
终坚持以创新为企业发展的不竭 动力，不断提升企业技 术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市 场主动权 ，娃 哈哈开发出的产品不仅引导了消费潮流，丰富了人民的 生活，也推动了中国饮料工业健康快速 发展。
二、企业文化 娃哈哈公司 创始人宗 庆后总经理从创业之 初就十分重 视精神面貌在 经济建设中的重要作用， 18 年 来始 终不懈地着意培育具有自身特色的企 业文化。在经 济快速 发展的丰沃土壤中，娃哈哈 “家”文化 经历了起源、 发展和逐渐完善的历史进程，最终形成了比 较完整的 “家”文化系 统。其“家”文化内容主要如下： 1、娃哈哈 宗旨：娃哈哈 健康你我他 欢乐 千万家 2、娃哈哈精神： 励精 图治 艰苦奋斗 勇于开拓 自强不息 3、娃哈哈经营 哲学：凝聚小家 发展大家 报效国家 4、娃哈哈座佑铭 ： 先将 诚信施于人 才能取信于人 5、娃哈哈工作要求：认 真 严格 主动 高效 6、娃哈哈行为 准则：忠诚 创新 负责 亲情 7、娃哈哈工作作风 ：拉得出打得响 过得硬 8、 娃哈哈人才 观：唯德唯才有用即才 人皆 为才 9、娃哈 哈团队 意识：道相同心相通 力相聚 情相融 10、娃哈哈 核心价 值观 ：敬业爱岗 能上能下 崇尚科学 精益求精 二、 市场分析 （一）、酸奶行业发 展分析 酸奶除保留牛 奶的全部 营养成分外，还富含大量的乳酸及有利于人体 健康的活性乳酸菌，已成 为全球最受消 费者喜 爱的食品 之一，在国外成熟的乳品市 场，酸奶消费在乳制品中的
比例达 40%左右，部分国家比例高达 80%。近几年，全 球酸奶消费增长率超过 20%。
2010-2015年各国酸奶市 场增长率 近几年，无 论是国内还是国外企 业均加速在中国酸奶市 场的拓展， 市场竞 争日益激烈，品牌集中度 趋势加快。如，蒙牛通过 入股大型酸奶生 产企业——君乐宝及与达能 组建酸奶业 务合资公司，实现强强联 合，提高竞争实力扩大市 场；光 明亦通过研发常温酸奶——莫里斯安等新 产品明显提高 市场占有率；酸奶的进口量从 2003 年的不足 500吨迅速 增长到 2012年的近 8000 吨，年均增长率高达近 60%。。 国内市场，酸奶产品已占液 态乳行业三成份额。 2013年， 在三大乳企都推出常温酸奶 产品后，酸奶更是以白奶两 倍的增速，于 2015年迅速突破 800 亿元，占液体乳市场 的 3 成。 酸奶成 长速度 远高于白奶
2010-2015酸奶的市 场规模以及在液体乳 中占比 （二）、中国酸奶行业发 展 趋势预测 1、健康超 越收入，成为消费者关注的首要 问题。 “健康”开始超 过 “收入”成为中国消费者关注的首要 问题。酸奶产 品符合 消费者健康趋势。尼尔 森在 2014年总结了健康消 费的八 大卖点。酸奶产 品能 轻松迎合其中五个 卖点，甚至更多。 卖点一 “营养+趣味”让“80后”父母为儿童健康 产品买单 卖点二 社会老龄化催生潜力巨大的中老年 营养品市 场 卖点三 全天然、无添加产 品成为快消市场的香饽饽 卖 点四 打造用的放心的 产品 卖点五 低脂低糖低 盐 ，健康 食品五花八门 卖点六 高蛋白产品或将“赶英超美 ”卖点 七 健康概念的零食成 为消费者宠儿 卖点八