雀巢咖啡完整策划案.doc

雀巢咖啡完整策划案灵动时刻,雀巢咖啡——雀巢咖啡策划案卷首语在一杯雀巢咖啡的氤氲的香气中轻拂早春四月的云烟被风轻轻吹软的黄昏中浮现的是谁的容颜翻开的书页里夹着一张泛黄的明信片相机镜头定格在细雨点点洒落的窗沿遥想塞纳河倒映的蓝天,也许空中花园可以重建流转在舌尖咖啡香,让简单的生活生动起来弥漫在口腔的回甘,让这些平凡的画面变得灵动以为往昔点滴都蒙上一层淡淡的阴影透过飘渺的咖啡香打量,才发现过往的爱、憎甚至平凡都是闪光的体验生活并不缺乏美好,你所需要的只是一点点的灵感启发灵感、创意、时尚、生活......有人说:给我一根杠杆,我可以撑起世界我们说:给我一点灵感,我可以创造一个新世界给我一杯雀巢咖啡,给生活加一点灵感,让生活时刻“灵动”灵感让生活更加美好,灵动时刻,雀巢咖啡。目录众里寻他——市场环境分析宏观环境微观环境消费者分析竞争对手分析SWOT分析第二章灵动时刻——营销策略形象定位营销策略定位市场细分4C营销活动推广第三章灵机一动——创意策略广告目的创意理念创意表现第四章灵感组合——媒介计划媒介目标媒介策略媒体选择与组合媒介排期灵便筹划——费用预算媒介费用预算营销活动费用预算灵用不同——效果评估评估意义评估方法附录——,PEST分析包括:P(政治法律)、E(经济)、S(社会文化)、T(技术)。政局稳定、政府政策扩大内需、鼓励外资,创新利用外资方式P中国经济快速发展、城市人均收入发展快以及可任意支配收入大大提高E咖啡文化逐渐被接受但茶文化根深蒂固、国民素质和文化水平大大提高S1、雀巢咖啡处于行业技术领先水平2、互联网普的普及和网络技术的发展T结论从经济政治、社会文化和技术等方面来看,我国的市场环境都有利于雀巢咖啡的发展。在良好的宏观环境下,雀巢咖啡要抓住机遇进行资源的优化组合,抓紧时机推出营销活动,树立良好的品牌形象。:1)。2)目前中国人的咖啡消费仍然不大,但增长势头非常可观,中国咖啡消费年增长率为15%,而世界咖啡消费年增长率仅为2%。:绝大多数(%)的人喝过速溶咖啡过半数者(%)%%的人喝过其他咖啡饮料结论根据中国咖啡行业的发展潜力和发展特征来看,作为速溶咖啡市场领军者的雀巢咖啡有良好的发展环境和发展潜力三、消费者分析1、消费者细分:18-35岁的大学生和白领阶层——年轻、时尚、充满活力的人群。雀巢咖啡目标消费群体年龄在18-30岁,对生活品质有一定要求,大多受过高等教育,追求时尚,有活力。还有需要长时间工作,作息时间不规律,长时间从事脑力工作的人。重度消费者中度消费者年龄在20-30岁,喜爱咖啡饮品,受广告宣传影响不大,品牌忠诚度较高,比较倾向固定品牌消费。年龄在30岁以上,不关心时尚流行也不注重浪漫的人,偶尔会听从他人建议进行尝试。轻度消费者结论大学生市场目标从以上的消费者分析中可以看出,雀巢咖啡的重度、中度消费者的年龄段约为19~30岁,受过较高水平的教育,追求时尚的人群。\2、消费者行为特征(1)当今的大学生追求时尚,热爱生活,有多姿多彩的梦想和很多新奇的想法。(2)他们不愿墨守陈规,喜欢创新,期望能够展示自己。(3)比起做潮流的追随者,他们更加愿意创造潮流,引领时尚。四、竞争对手分析咖啡市场表面上看似稳定,极少出现大的变动,而事实上,雀巢咖啡不仅面对着其他速溶咖啡品牌的竞争,还有来自行业内部咖啡馆和液态灌装咖啡的竞争,另外一个强劲的竞争对手就是中国传统的饮茶文化。:中国饮茶文化历史悠久、根深蒂固。市面上出现各种茶类饮料饮品,具有茶叶的口味但饮用更加便捷。威胁:咖啡的替代品消费者普遍认为饮用茶比咖啡更加健康缺点:普通茶叶饮用不便名茶多,:零售速溶咖啡竞争者档案:品牌具有100多年历史,凭借优良品质与卓著品牌畅销国内外;价格相对较低;在中国大陆也是大多数超市商场里唯一能够有实力与雀巢咖啡抢占货架空间的速溶咖啡品牌。威胁:同类竞争产品缺点:产品比较单一B星巴克销售方式:连锁门店竞争者档案:进入中国市场比较早,已在中国开设了较多分店;其在消费者心中的品牌认知度和品牌认同感在行业内都处于领先位置;在消费者心目中形成了一种高端咖啡馆的认知。威胁:带走部分高收入目标群体缺点:价格高,不适于普通消费销售终端不够便捷C雅哈咖啡销售方式:零售液态咖啡竞争者档案:台湾统一大品牌的支撑;生产灌装液态咖啡时间较早,有一定得市场份额;其独特的诉求:随心雅哈,随心咖啡