网络流行语体——凡客体为例.ppt

从“凡客体”看网络流行文化的成因
一、什么是“凡客”和“凡客体”
“爱碎碎念,爱什么都敢告诉你,爱大声喊‘爱爱爱’,要么就喊‘不爱不爱不爱’,请相信真诚的广告创意永远有口碑,我不是‘某白金’或‘某生肖生肖生肖’,我是凡客体”。
似乎只有跟风创作一条这样的开头,才最适合为这类火得不得了的流行广告语作个小小的纪念。在过去的两年内,来自电子商务服装品牌凡客诚品(Vancl)的代言广告引起了一轮互联网PS狂潮,后被称为“凡客体”。各路名人和企业相继成为“被凡客”的主角,凡客诚品的知名度也随之爆炸式提升。
凡客诚品,一个我们最先从门户网站和街头广告注意(Attention),对其时尚的款式、低廉的价格感兴趣(Interest),随后忍不住对其进行搜索(Search),继而实施购买行动(Action),体验后欣然在网络上分享(Share)的互联网服装品牌。这刚好符合了电通公司总结的网络时代消费者行为模式AISAS (音译为艾萨斯), 即Attention (注意) —Interest (兴趣) —Search (搜索) —Action (行动) —Share (分享)。
成立至今不过四年,以网上售卖服饰为主的凡客,在2009年实现了5亿元的收入,2010年达到20亿元,年增长率高达300%, 2011年销售目标为100亿元,2012年更是预计达到300亿元。
成立之初,凡客诚品一天仅接到十多件衣服的订单,到今天日出货量达十万多件,许多款式的衣服经常卖到断货的光景。
据最新的艾瑞调查报告,凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位,成为大众在网络上购买服装的优先选择之一。
凡客的成功不但被视为电子商务行业的一个创新,更被传统服装业称为奇迹。
凡客诚品的快速崛起,总结起来有以下四方面的原因:

,利用互联网整合先进的中国服装制造业;
,以及高性价比的经营之道;
;
,市场敏感度以及突出的执行力。
然而,凡客的成功还有一个不容忽视的重要因素,那就是“凡客体”的风靡,这样一个无心插柳的广告策划,成就了一段网络营销传奇……
二、“凡客体”的生产工艺?
客户群决定营销载体,凡客诚品的定位是熟悉互联网、热衷网上购物的25-35岁的消费群体。因此,2010年六月,凡客诚品首先请来了韩寒和王珞丹这两位在年轻消费者中具有相当分量的代言人作为广告的主角,在北京、上海等一线城市的公交、地铁投入巨量的平面广告。
第一阶段
无心插柳,独木成林