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促销“互动剧院”
中国企业在创建品牌的过程中通常都有这样一种观念,要想在中国甚至世界范围内建立一个品牌必须要有足够的时间以及长期的广告投入,事实上我们周围的一些品牌也是这样经过艰苦卓越的努力才存活和发展下来。国际上享有盛誉的品牌都有几十年和上百年的历史了,如宝洁、柯达、雀巢、高露洁等等,在品牌的长河中它们都是按照传统的方式循序渐进发展和建立品牌的。然而随着新经济时代的来临,社会的发展逐渐加快,速度和时间就决定了一个企业的兴旺和衰落。在这种新的环境中,我们的企业在快速创建品牌的时候大多还固执地利用大众传媒广告,还****惯于大量的投入广告或者买断媒体的方式,期望着巨额的投资会有立即的回报,然而这种方式往往并不会带来理想的效果,反而由于过度透支对其品牌带来伤害。
第一章我们讲到对于中国的中小企业而言,媒体的增多以及媒体费用的增加使企业在快速创建品牌时遇到挑战,如何在创建品牌时超越单纯广告,利用其他替代性的独特传播方式,减少投入资金,同时又能借助这种传播方式使品牌的价值得到提升、品牌的个性得到塑造,这对于快速塑造强势品牌具有非常重要的意义。
品牌宣传的做法已经日新月异,以下我们提供了五种独特的品牌传播方法,促销互动剧院:是促销的新方法,是与消费者形成互动,充分调动消费者参与促销活动、提升销售业绩的独特方法;赞助:一个新兴起的快速建立品牌、树立品牌个性提升品牌价值的传播方式;品牌声音管理:有效利用公共媒介、活动、赞助、服务等的可信度,帮助建立并维护品牌的突破性品牌传播管理理论”;品牌接触活化管理:一个品牌要想能是在消费者心中形成自己特有的品牌印象与联想,并形成牢固的消费者记忆的有效方式;超越大众媒介建立品牌:超越大众媒体广告,在不确定的竞争激烈的环境中建立一个强大的品牌的独特方法。这五种方法中国企业有的正在运用,且取得了显著的成效(如:赞助),有的方法还没有认识到它的奇效作用,也没有形成科学的操作步骤,以下我们将对他们进行详细论述。
生活中人们往往用“一相情愿”来比喻单方面的愿望或不考虑客观条件的主观意愿而进行思考和行动,你本来有房、有车、有钱,条件优越,但有时因为太主观,一相情愿以为会有大批追求者,最后可能无人理睬。为什么会出现这种结果:虽然你的条件非常优越,但人家还要看你长相如何?看你的脾气如何?看你是不是体贴?是不是真心爱她?只有满足更多的条件才能达成两相情愿的结果。其实对于企业进行促销也是这样,企业进行促销提供利益与优惠对于消费者本应该是好事,但有时却由于方法不对、利益不明,反而得不到消费者的认可,吃力不讨好不说,最后费时费力费钱,要想获得消费者的青睐并踊跃参加你的促销活动甚至自投怀抱关键一点便是要让消费者与品牌促销运动形成互动。

2001年7月,可口可乐在上海通过互联网宣布了一项精心策划的“可口可乐动感互联你我他”夏季促销行动方案,在全国推出7000台影音通电脑站,用于奖励可口可乐消费者中的幸运儿———他们只要集齐了“可口可乐”、“动感”、“互联”、“你我他”一套四个标识字样,就可以赢得这些方正电脑。促销运动持续了3个多月,此间在一次小型的针对目标群体的调查中有高达96%的人知道这次促销行动的细节。其中,61%的人表示愿意积极参与,广告作用和促销效果,也是显而易见的,这种促销活动组织严谨、步骤清晰,主题鲜明自然会令国内的商家十分羡慕。
2002年统一“鲜橙多”围绕着品牌的核心传播概念“多喝多漂亮”推出了一系列的促销组合活动,结合品牌定位与目标消费者的特点,开展了一系列的与“漂亮”有关的促销活动,以加深消费者对品牌的理解。比如统一在不同的区域市场就推出了
“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多•资生堂都市漂亮秀”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等活动,极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度,促进了终端消费的形成,不但完成了销售促进,同时亦达到了品牌与消费者有效沟通,建立品牌忠诚的目的。
在2002年阿迪达斯的一场街头篮球挑战赛的促销宣传活动中,六个身穿着五颜六色的阿迪达斯运动裤,戴着阿迪达斯帽子,穿着阿迪达斯独特的,有着三条条纹的鞋子的参赛选手们在球场上你争我抢,动感十足。场上没有裁判,却有很多比参加比赛选手还要够热情的观众。现场的活动组织者一边照看着比赛,一边欢迎和鼓动围观的人们参战。因为,“重在参与”是阿迪达斯街头挑战赛的特色之一。在热卖区各具创意的陈列着各种款式的阿迪达斯的服装和运动鞋围观者众多。顾客们亲身的体验着阿迪达斯的品牌精神。在热烈的比赛中,阿迪达斯的品牌形象、品牌内涵等元素在潜移默化间传达到了顾客的心里深处。在充分的互动中产生了极好的品牌传播效力,使整场促销活动业绩斐然。
麦当劳也是典型的以互动式促销建设品牌的经典之作。有人说,