陈放品牌波特制与品牌指数模型.docx

该【陈放品牌波特制与品牌指数模型 】是由【艳子】上传分享，文档一共【8】页，该文档可以免费在线阅读，需要了解更多关于【陈放品牌波特制与品牌指数模型 】的内容，可以使用淘豆网的站内搜索功能，选择自己适合的文档，以下文字是截取该文章内的部分文字，如需要获得完整电子版，请下载此文档到您的设备，方便您编辑和打印。Lastrevisionon21December2020
陈放品牌波特制与品牌指数模型
陈放“品牌波特制”与品牌指数模型
(美国)国际品牌认定委员会中国首席代表陈放
CYC国际营销机构创意村顾书萌谭伙新尹正鸿
品牌时代
自从中国实现改革开放政策后,第一仗战略就是外国产品进军中国市场的“品牌战”。WTO以后,“品牌战”作为营销战的制高点,“战争”更加激烈。
党的十六大政治报告,第一次把“品牌”写进了政治报告,可以说这是我党历史上对“品牌”的重大举措。胡***总书记与温家宝总理,在多次视察工作中讲到了品牌问题的重要性,指示要加强“名牌战略”。许多地方的各级政府也把“名牌战略”提到了议事日程,今年炒得沸沸扬扬的“名牌评选事件”就可足见各地对品牌的重视,这应该是中国品牌的好事,喜事。这也预示着一个继“质量万里行”、“CI导入热”、“名牌战略热”后又一个新的“品牌高潮”即将来到。
二、“产品超级大国”与“品牌小国”
去过欧洲、美洲的人可能都知道,从儿童玩具到领带、衣帽以及日用消费品,世界许多国家的超市里充满了“中国制造”的“产品”,但这些产品在市场上打的是别人的“牌子”。浙江义乌有几千家服装企业,其产品大部分外销,但是真正有自己牌子的企业少之又少,一件男式衬衣,成本是10元,卖给老外挣1元人民币,而贴上人家的牌子可能卖到100或200美元。中国近3000万家各类企业,在国际市场上叫得响的牌子屈指可数,因此,国人惊呼,中国已是“世界工厂”、“产品超级大国”,但仍是“品牌小国”。呜呼哀哉!
三、“品牌”是块遮盖布
“品牌”正式作为一门学问来探讨,从国际角度看也仅仅20-30年历史,但是由于商战的激烈,现代科学的日新月异,品牌科学在90年代以后得到了长足的发展。资料表明国际上各种品牌的分支学科已达到了100多门,全世界一年发表的品牌文献足够一个人看一辈子。
对中国人而言,品牌的认识在80年代产品还短缺的时代,几乎谈不上。进入90年代特别是小平同志南巡讲话以后,随着CI热,名牌战略热,“品牌”的重要性已越来越被企业所认识。
那么究竟什么是品牌呢
“品牌”一词尽管已叫的很响,品牌战也越来越重要,但是笔者尚未在国家教委的教育大纲中找到“品牌学”这个专业,有人说:中国企业对“品牌”的认识还没有达到初中水平。因此出现了诸多的“品牌误区:
质量好就是有品牌
2、扔广告就是打品牌
会吹,会炒就会有品牌
品牌就是一个商标
品牌就是CI……
……品牌成了一块万能“遮羞布”,很多人都在讲品牌,玩品牌,做品牌,殊不知由于对“品牌”的基础缺少认识,有的花重金导入CI,品牌就是没起来,有的炒作炒过了头,“炒作反被炒作误”,有的拍了一个广告,往中国第一大喉舌——
中央电视台一扔,几千万没有了,没过一两年企业也找不着了……,真是成也品牌,败也品牌,“品牌”成了中国许多企业的“滑铁卢”。
——波特
玩品牌,打品牌,实行品牌战略,进行品牌传播与营销……,所有一切我们应该对品牌的基础有一个清楚的认识。
品牌是什么呢
我们从经济形态上可以把经济形态划分成:农业社会——工业社会——信息社会——品牌社会,农业社会的基本单位是斤、两、升、斗、石,他对应的农作物产品;工业社会的基本单位是牛顿、焦耳、卡、瓦特,其对应的产品仍然是“原子”物质。进入信息社会以后,尽管我们仍然离不开材料——原子,信息“比特”已越来越成为我们社会赖以构成的基本元素。君不见,从广播、电视、特别是深入到每家每户的互联网,使世界从来没有像这样紧密、互联、一体过。而这些信息运动的基础,某种意义上是“比特”的运动。如果说,原子是我们是可见的整个物质世界的砖块,那么,“比特”就是信息社会的砖块。从“瓦特”到“比特”是人类社会的一大飞跃。
然而人类不能泰然安稳,“比特社会”的前进速度实在是太快了,快到使人难以预料,信息社会还未过去,甚或更大的高潮可能尚未完全来到,比“信息”更高一个层次的“知识社会”、“创意经济”、“意识社会”、“精神社会”的时代已经来到。在这个社会里,“品牌”——影视明星、奥运冠军、模特、着名产品、畅销书作家……一切抢眼球的东西成了时代的宠儿。那么知识社会,品牌经济的基本单位是什么呢
多年以前,笔者在撰写《智能经济》、《创意经济—创意闪电》、《创意的革命》等着作时,与英国学者亨利·波特作了多次探讨,提出了知识经济、创意经济应该有自己的基本单位,比如创意经济的基本单位我们叫“埃第”——idear;智慧的基本单位我们叫“威士”;策划的基本单位我们叫“康赛”;营销的基本单位叫“麦克——market”……。
创意经济、知识经济跟大米经济、石油经济完全不一样,它是不能以重量、热量来进行度量的。无独有偶,美国学者约翰·波特,也在研究“品牌”的基本单位及结构,由于品牌英文也可叫Brand、Brands、Branding,其简化译音与“波特”类似,也为了纪念两位“波特”专家,因此,我们指出定义品牌的基本单位是“波特”。
把“品牌”定义为“波特”更大的理由:
世界的结构看得见得以“原子”形式存在的物质是少数,大量的是以“波”、“频率”形式存在的能量场,因此,波的存在与运动比物质运动更加基本。实际上,任何品牌的运动都离不开四种相互作用力,我们肉眼所见的品牌形象几乎都是电磁波的传播。
从产品经济到品牌经济、创意经济,从“比特”到“波特”,已有了本质的突破,前者讲形式,后者讲内容,前者讲量,后者讲质,前者讲速度,后者讲创新度、高度、集中度,前者讲流量,后者讲有序增量。
3、“品牌”作为企业、组织、个人、产品“运动”的行态或无形资产的集中体现,其运动形式是以“波”的形式展开的,因此他具有“波”的特点,波率、波长、波谷、波峰、起伏、振荡、扩张、收缩……我们现实商业中为什么许多品牌能一夜成名,一夜缩水,完全是由于品牌的物理特性
——“品牌波”,波特在起作用。以原子为表征的物质经济很难一个人一夜吃掉一万只苹果的,但一个消费者对一个品牌的认识可能由于一个事件大大折扣。因此“波特”的“波”其运动特征是品牌运动的最好注脚。
4、原子运动是遵守能量守恒定律的,它不能放大和缩小,只能从一种形态转化到另一种形态,而品牌其对应的智能,从精神方面看,它遵守广义智能不守恒定律:它可以放大、缩小、拷贝、复制、重复……,为借牌、租牌、生牌、列牌……一夜成名,一夜暴跌,正牌、危牌、好牌、坏牌……提供了坚强的物质根据。
5、在成千上万的产品海洋中,企业大战中,“品牌”也被称为是“形象识别”,“形象识别标志”、……波特的“特”字,完全符合成熟CI的识别原理,市场营销的“定位”原理,……“特别的爱给特别的你”,波特之“特”可谓妙笔生花、画龙点睛。
五、波特/秒与波特/元
目前,国内外在进行品牌评估及品牌效果分析时,都是以该品牌是多少亿元(人民币或美元或其他)来衡量。这常常给普通百姓造成迷惑,爱多、秦池、安然、王安电脑、尤科斯……其品牌为何一下子“一钱不值”。引进波特制之后,我们就能非常容易理解。因此,我们评某品牌值×××亿元时,应该是×××亿元·波特,某一支广告有多少波特,值多少波特,应该为“波特/秒”,投入某一个策划或活动产出多少价值品牌的效应即为波特/元。由于品牌是波动的,我们分析某品牌为××亿元时,实际上是指该年该月或精确到该日的品牌状态值为××亿元/波特·年·月·日。像可口可乐、万宝路、雅虎、百事可乐、IBM等,其每年、每月、每日基于品牌、消费者与企业的主要的双向测试,显然其品牌价值是不一样的。
六、“波特”段位之分
如果牛顿、公斤、焦耳……都是标量,是以大小来衡量,品牌波特某种意义上既是标量(特定状态与特定主体),又是矢量,因此,相对于不同的消费者及客户,品牌有正负、好坏、丑美之分,但是在特定状态它按高低档次来划分。比如:一星、二星……五星,1A、2A……5A,一段、二段……九段之分。1A波特2A波特…….4A波特5A波特等的区别。从矢量角度看同样一个林妹妹焦大之波特与宝玉眼中的波特不一样,同一个广告,老外与国人看法不一样就是这个道理。
七、品牌指数模型——波特的计算
那么一个事件的运作,一支广告的投放,一个新闻发布会的召开,……,一个公益活动的实施,投入×××万元能产出×××万波特,必须有一套完整的计算公式。80年代,我们在研究军队、外交、国家的力量曾用过像兰彻斯特方程、运筹学之价值论、排队论、系统动力学、模糊系统论等。由于品牌涉及消费者个人的好恶,心理审美观、感情……,极难数字化,比较成熟的是综合指数法,“国家综合国力模型”我们就是用此法建立的。
因此,我们倡议用综合指数法建立、计算品牌波特的具体价值大小,我们称之为“品牌指数模型”。我们正在把品牌分解为10个大类,100变量,每个变量又分为近100个参数,从而构成了一个我们称之为“ISB10000——品牌指数模型”。分项子模块,比如有:品牌竞争力模型、品牌成长模型、品牌影响力模型……等等,具体我们将会有专门的论文阐述。
简略的“品牌指数模型”如下
品牌波特制
品牌指数模型
品牌定位模型
品牌设计模型
品牌传播模型
品牌营销模型
品牌事件模型
品牌管理模型
品牌保护模型
品牌经营模型