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《消费者行为学第二章消费者购买决策》.ppt

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第二章
消费者购买决策
8/14/2017
课堂讨论
回忆你购买或参与购买下述商品的情形,请讲述从购买前到购买后的全过程。
8/14/2017
一、消费者购买决策概述
购买决策就是消费者购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程。
8/14/2017
购买角色
倡导者
影响者
决策者
购买者
使用者
8/14/2017
1. 名义型决策
实际上就其本身而言并未参与决策。
名义型决策可分为两种:
品牌忠诚性购买决策购买决策类型
8/14/2017
2. 有限型决策
消费者对某一商品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解,或者对产品和品牌的选择建立起了一些基本的评价标准,但还没有建立起对某些特定品牌的偏好,因此还需要进一步搜集某些信息,以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。
8/14/2017
3. 扩展型决策
最为复杂的购买决策方式,经常出现在消费者购买不熟悉、昂贵且稀少或不常购买的商品或服务。
8/14/2017
名义型决策
有限型决策
扩展型决策
消费者介入程度
低
中度
高
决策制定时间
很短
中等
很长
产品或服务类型
经常购买的、低成本
中等
不常购买的、高成本
信息搜集的程度
很少的信息收集
中等
大量的信息收集
所思考替代方案数量
很有限
中等
很多
决策类型
要素
三种决策类型的不同
8/14/2017
二、消费者购买决策过程
消费者在购买过程中要经历下面五个步骤
8/14/2017
(一)需要确认/认识需要
问题认识与内外部刺激
理想状态和现实状态之间的差距的大小
问题的相对重要性
问题确认的诱因
缺货
不满意
新需要
相关产品的购买
新产品上市
营销刺激
8/14/2017

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消费者行为学第二章消费者的购买决策