盖天力CF策略及表现提案.ppt

盖天力CF策略及表现提案
北京嘉世立创广告有限公司
盖天力品牌小组
2002年7月
我们的观点
一个好的广告片不足以塑造一个成功的品牌,但是一个成功的品牌背后,一定有一个好的广告片做支持
一只好的TVCF需要:
策略精准,差异化明确
创意优秀
制作精良
策略
What Do We Do During The Cycle 一个常规的企划循环
我们现在何处?
我们到了吗?
为何我们在此处?
我们如何到达该处?
我们可以到达何处?
我们的位置——我们现在在哪里?
疯狂的补钙广告大战使市场趋向饱和,广告诉求手法同质化和产品功能同质化情况严重。
市场竞争激烈,同时消费者也在补钙大战中日益成熟,补钙药品与保健品共存,消费者观念成熟,对产品功能及功效有一定的了解。市场仍然处于功能诉求主导阶段
消费者无所适从,究竟谁是真正的高科技?究竟哪种产品才适合我?目前混乱的市场看起来似乎只有钙尔奇D的高端市场和盖中盖的2级城市市场显得较为稳固
目前,盖天力品牌知名度比起中国补钙药品\保健品的第一集团军(钙尔奇D、盖中盖等)略低
在补钙品市场上,盖天力还没有树立起鲜明的品牌性格,用于与竞品形成差异化竞争
市场仍然存在空间
我们的位置——为什么在这里?
因为同类产品的严重同质化,消费者对于补钙品的认知并不明确
整个市场并没有超越功能诉求阶段
投放量比竞品低
通过以往行销手段和PR活动的积累,盖天力有了一定的品牌知名度,同时在感冒药市场的成功,使盖天力有了一把强大的品牌伞,我们有一定的市场占有率
答案:有差异化的诉求角度
我们的目标——我们要往哪里去?
重新定位品牌,建立鲜明的品牌形象
告知重新上市,新包装浮出水面
在考虑原有品牌资产的前提下,寻找更新的功能诉求利益点
跳出品牌同质化的怪圈,以功能诉求为基础,寻找更有延展性的品牌外延,
盖天力是享受健康生活的基础(生活的强者)
Advertising Can Be Regarded As the Art of Juxtaposing Symbols With Brands广告可以被视为联结符号及品牌的艺术
符号
任何对消费者
有意义的事物
例如:人,生活状态的表现、
音乐,颜色,字体等等
唤起想法,感受以及联想
产品连结
转换联想
对品牌产生附加值
我们想要的,不仅仅是消费者记住盖天力的补钙功能
Ensures Our Symbol Are Relevant and Distinctive确保我们的表现是有关联性的而且有特色的
关联性
对目标对象需求和欲求的精确投射
品牌的真实状况
品牌形象
品牌的目标
特色
用一种具有原创性的方式说出来
我们希望CF能起到这样的作用:心理对品牌的认同/品牌所代表的个性与目标消费群向往的生活状态产生共鸣
如何去——CF的任务
从现有补钙产品以功能性诉求为主,转换为有功能性诉求的前提下,去体验产品所带来的生活品质的转变。(利益点)
通过产品功效带来的生活方式或生活品质的转变,描述给消费者一个全新的生活方式;体现超越自我的成就感,即消费者所希望达到的理想状态,以达到向品牌外延拓展的目的。