盖天力CF策略及表现提案.pdf

盖天力盖天力CFCF策略及表现提案策略及表现提案
2002年7月
我们的观点我们的观点
•一个好的广告片不足以塑造一个成功的品牌,但
是一个成功的品牌背后,一定有一个好的广告片
做支持
•一只好的TVCF需要:
1. 策略精准,差异化明确
2. 创意优秀
3. 制作精良
策策略略
What Do We Do During The Cycle
一个常规的企划循环
我们现在何处?
我们到了吗? 为何我们在此处?
我们可以到达何
我们如何到达该处?
处?
我们的位置我们的位置————我们现在在哪里?我们现在在哪里?
•疯狂的补钙广告大战使市场趋向饱和,广告诉求手法同质化和产
品功能同质化情况严重。
•市场竞争激烈,同时消费者也在补钙大战中日益成熟,补钙药品
与保健品共存,消费者观念成熟,对产品功能及功效有一定的了
解。市场仍然处于功能诉求主导阶段
•消费者无所适从,究竟谁是真正的高科技?究竟哪种产品才适合
我?目前混乱的市场看起来似乎只有钙尔奇D的高端市场和盖中
盖的2级城市市场显得较为稳固
•目前,盖天力品牌知名度比起中国补钙药品\保健品的第一集团
军(钙尔奇D、盖中盖等)略低
•在补钙品市场上,盖天力还没有树立起鲜明的品牌性格,用于与
竞品形成差异化竞争
•市场仍然存在空间
我们的位置我们的位置————为什么在这里?为什么在这里?
•因为同类产品的严重同质化,消费者对于补钙品的认
知并不明确
•整个市场并没有超越功能诉求阶段
•投放量比竞品低
•通过以往行销手段和PR活动的积累,盖天力有了一
定的品牌知名度,同时在感冒药市场的成功,使盖天
力有了一把强大的品牌伞,我们有一定的市场占有率
答案:有差异化的诉求角度答案:有差异化的诉求角度
我们的目标我们的目标————我们要往哪里去?我们要往哪里去?
•重新定位品牌,建立鲜明的品牌形象
•告知重新上市,新包装浮出水面
•在考虑原有品牌资产的前提下,寻找更新的
功能诉求利益点
•跳出品牌同质化的怪圈,以功能诉求为基础,寻
找更有延展性的品牌外延,
盖天力是享受健康生活的基础(生活的强者)
Advertising Can Be Regarded As the
Art of Juxtaposing Symbols With
Brands
广告可以被视为联结符号及品牌的艺术
符号•唤起想法,感受以及联想
任何对消费者
•产品连结
有意义的事物
转换联想
例如:人,生活状态的表现、•
音乐,颜色,字体等等•对品牌产生附加值
我们想要的,不仅仅是消费者记住盖天力的补钙功能
Ensures Our Symbol Are Relevant and
Distinctive
确保我们的表现是有关联性的而且有特色的
关联性特色
•对目标对象需求和欲求的精确投射
用一种具有原
•品牌的真实状况创性的方式说
出来
•品牌形象我们希望CF能起到
这样的作用:心理对品牌
的认同/品牌所代表的个
•品牌的目标性与目标消费群向往的生
活状态产生共鸣
如何去如何去————CFCF的任务的任务
•从现有补钙产品以功能性诉求为主,转换为有功
能性诉求的前提下,去体验产品所带来的生活品
质的转变。(利益点)
•通过产品功效带来的生活方式或生活品质的转变
,描述给消费者一个全新的生活方式;体现超越
自我的成就感,即消费者所希望达到的理想状态
,以达到向品牌外延拓展的目的。