促销活动中派送的巧妙运用方法.docx

四两拨千斤的技巧——谈促销活动中派送的巧妙运用
样品是指免费提供应消费者或供其试用的产品。样品可以挨家挨户地送上门，邮寄发送，在商场内提供，附在其它产品上送，或作为广告品。赠送样品是最有效、最昂贵的介绍新产品的方式。
派送，是指经营者或　①、功能性产品：此类产品诉求点稳定准确，与竞争性品牌相比具有明显的功能，在消费者使用中能起到预期的成效，是最适宜于派送的理想产品；比方添加抗真菌成分的洗发液——“采乐〞在网络采用邮寄的方式派送试用装，虽然市场也有以去头屑为其宣传诉求的“海飞丝〞等大批产品，但由于其去头皮屑的功能与“采乐〞相比不具备明显功能优势，因此“采乐〞对目标消费群具有强烈的吸引力。P*G公司在开拓农村的洗衣粉市场时利用现场演示加派送为主要促销手段，取得了不俗的效果。在药物的营销活动中，厂方宣传自己产品的特性并鼓励医生临床应用，同时对使用自己的产品并发表论文的医生采用奖励政策等一系列参与性活动的形式来提高消费者
〔医生〕对产品的理解，这也是一种派送的变通形式。
　　②、差异化产品：所销售的产品与市场同类型产品具有明显的差异化，消费者在使用的过程中有独特的体会和感觉，在饮料、食品等领域，独特的口味、食用方法、特殊的感觉等等都会成为吸引消费者注意的焦点，从而迅速到达营销目标。１９９４年９月１８日，内蒙古伊利集团在进入武汉市场时，以“昭君回故里，伊利献深情〞为主题，向武汉中小学生及局部市民赠送１００万支雪糕，一举占领武汉市场就是典型的案例。“邱家榨菜〞在与老牌“涪陵榨菜〞竞争时，采用派送的手段，让消费者直接感受到二者的不同，为其市场推广和产品价格定位立下了汗马功绩；“OB〞卫生棉向目标消费者广泛派送小包装试用品，因为它的使用方式不同于一般卫生巾，待消费者对这种产品的平安、舒适、卫生等相关因素感觉满意后才会更改消费****惯，在这里，派送主要起引导消费****惯的作用。
　　4、群众化程度与使用频率。
　　适宜于派送的产品具有使用〔购置〕频繁、试用期短、群众化程度高的特点，尤其是日用消费品。如果推广的产品不具备这样的特点，就应该防止采用这种“昂贵〞的营销手段。
二、派送的目的与时机选择
　　派送是一种促销手段，手段是为营销目的效劳，因此，对于派送时机的把握也必须考虑营销目的：
　　1、以抢占市场占有率为主要目的：在某个新产品的市场导入期，在市场密度大的区域，当铺货率到达一定比率时，采用大面积派送的方法人为增加产品同消费者的接触面，宣传产品的差异点〔尤其是与竞争性产品相比具有比拟明显的特殊成效时〕，对于强化产品的知名度、提高市场占有率具有放大作用；反之，如果是一个资源相对分散的市场，派送那么应该集中在卖场或者围绕卖场〔专卖店、销售点等〕进行，以期望局部形成资源优势，吸引消费者注意力，如是新开张的专卖店，那么可以迅速聚集人气，提高卖场的知名度，拉动终端消费，带动批发分销。
　　2、以稳定市场占有率为主要目的：当产品进入销售的稳定期，在特殊的时间〔如节假日、开业周年纪念、厂庆等〕或者阶段性地派送产品，那么可以稳定产品的销售业绩，提高消费者的忠诚度，吸引其他品牌的消费者购置，打击竞争者，对销售渠道起维持作用。产品的销售收入主要来源于忠诚顾客的购置行为，在进行任何营销活动的同时，与忠诚顾客主动沟通，提供优惠政策，是留住顾客的有效手段。但要注意派送的时间维持不能太长，否
那么会导致促销本钱提高，另外要考虑消费者正常的购置周期，假设派送持续时间太长，可能会对产品的销售有不利影响。
　　3、产品进入衰退期或者保质期有限的产品，为了撤出市场时的行为：对于一些产品接近保质期的产品和技术/包装/产品形态已属于颓势的产品，大面积围绕卖场派送以期形成销售顶峰，处理积压产品，躲避市场风险。这种方式一般很少采用，较为常见的是某些保质期即将到达的产品，采用派送的方式同时辅助以降价或赠品等行为处理产品积压，但是消费者购置后库存增加在短时间内的重复购置量会下降，同时对企业的利润、品牌形象也会有一定影响。
三、派送渠道选择
　　派送的渠道有两种，即直接派送与间接派送两种渠道：
　　1、直接派送：形式有入户派送、户外〔街头或商场〕派送等，入户派送是派人直接将产品送到消费者家中的行为，当企业要占领一个新的市场时，往往采用这种地毯式轰炸的派送形式。入户派送可使一个预定区域的大局部消费者获得有关该产品的真实信息，最终促使其做出使用或不使用该产品的选择，入户派送比其它形式的派送声势浩大，见效快，口碑颇佳，是企业普遍采用又最为实用的派送形式。户外派送的目标重复率大一些，厂方往往与商场联合举行促销，既为企业
翻开销路又为商场招徕顾客，可谓一举两得。
　　直接派送对组织者的组织能力要求相对较高，无论采用何种直接派送方式〔入户、户外、卖场〕都需要组