21金维他,6大营销启示录.doc

21 金维他,6 大营销启示录启示一:池塘垂钓?还是深海捕鱼? 说的简单直白一点,营销传播就是找对人,说对话。可是就是这么简单直白的道理,能好好把握的企业并不多。就拿 2001 的金维他来说, 当时投放市场 17 年之久的 21 金维他正处于行业老三的位置。上有外资品牌的大军压境, 下有下游竞品竞争分流。金维他的销售态势面临空前沉闷, 用当时一线营销总监的话形容, 经销商拿货积极性越来越低, 终端下货幅度越来越慢, 总的感觉是,金维他越来越难买了。此时,位居第一、第二位置的外资品牌一直保持向高端人群对话的姿态。在他们看来, 补充维生素应该是一些所谓的白领群体才能接受的保健方式。真的是这样吗?难道大家都要在这个鱼类数目总量不多的高端池塘中拼个你死我活?当时我们作为一个局外旁观者, 我们看的非常清楚。一方面, 权威资料表明, 中国是维生素中度缺乏的国家; 另一方面, 每天一块钱的营养成本并非老百姓消费不起。所以, 绝对不能一味的跟进洋品牌, 狭隘的在所谓的高端群体中间展开“巷战”。21 金维他必须回避“唯有高端池塘能捕鱼”的假相,扩大目标消费群, 面向更加广泛的老百姓群体,找对人,说对话! 随后金维他在全国范围内的大面积上量,也印证了这一点。无论是在内地西安, 还是在杭州、上海, 大盒成捆购买金维他的就是那些生活在我们周围的平常老百姓。现在回头想想, 要是没有当时从池塘到海域的跨越,从 7000 万到 10 个亿的进程必然会变得相当吃力。启示二:营销第一站,赢在根据地找到了问题,找到了解决办法,确立了营销战术,从哪里开战呢? 是全国铺开?开始谨慎试点?最后我们确立了“做好家门口、拿下根据地”的样板市场战略。队伍初建,资源有限,只有在资源相对丰富的根据地,成功摸索出一套行之有效的区域市场启动模式,全国市场无非是“模块照搬、样板复制”的问题。事实证明,当时实施的根据地战略,不仅为金维他的全国销售积累了先遣经验,更是为我们随后操作其他品牌,累计了宝贵经验。在近几年的几大新品拓市的营销战中, 氧立得的上海试点; 花兵卫的北京攻略; 无论你是资产几十亿的行业大鳄, 还是白手起家的营销新贵,我们都要求你放弃幻想,扎扎实实迈好第一步。经营根据地,我们允许失败,允许修改,可一旦走出根据地,我们要求减少误差、一气呵成。启示三:你的营销链,断在哪一环? 找到了营销第一站,那是不是简单的发布告知,就会迎来广泛购买呢?事实上, 当时的浙江市场, 21 金维他已经拥有较高知名度, 可老百姓知道它,却并不购买它。看来,老百姓确实是打心眼里不明白补充维生素的必要性。那是不是从源头做起, 从行业品类概念做起, 深化维生素养生科普大概念,用大教育,营造大流行? 行业影响力不足, 行业养生概念在老百姓心目中缺乏认知根基, 几乎是很多从事健康类产品企业的一致心痛。蜂产品知识的匮乏,导致蜂胶这种自然界的养生佳品“养在深闺人未知”;氧疗与氧保健知识的匮乏,使很多制氧企业运作多年, 依然艰辛;家装污染治理知识的匮乏使得很多家装治理产品不敢试水……那是不是都要从头做起,从头教育? 在这里负责任的告诉各位,千万不要轻易担负起行业教育者的角色,妄图通过行业知识的普及,改变品牌在市场中的地位。因为, 一方面这种广谱教育成本高昂, 非一般企业所能负担, 而来普通民众对某个行业产品的消费观念受多种因素制约。经