消费心理学2018（第六章）ppt课件.ppt

第六章消费心理行为特征目录1第一节消费者的个性心理特征2第二节消费者的气质、性格与消费技能3第三节消费者的生活方式消费者的购买行为之所以千差万别,是因为个体本身存在差异。个性是衡量个体差异的一个重要变量,它是个体以环境和刺激物的一致性反映倾向。营销人员之所以要研究个性,是因为个性对于消费者的信息搜寻行为、产品种类的选择、产品使用率、新产品采用、品牌忠诚、信息偏好等都具有显著水平的影响。个性也称之为个性心理特征或人格。心理学家研究个性是为了解释在一定时间内及在不同的情景下个体行为所表现出来的一致性。个性是个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和,它包括消费者的兴趣、爱好、能力、气质、性格、行为方式等许多方面。一、个性的概念个性心理特征也称个性或人格,是指个人带有倾向的、本质的、比较稳定的心理特征的总和。它包括:消费者的兴趣、爱好能力气质、性格等方面它是受人们生理特点决定,在一定的社会历史条件下,通过社会实践活动形成和发展起来的。所以,它体现了个体的独特风格、独特的心理活动,以及独特的行为表现。正是由于消费者不同的个性心理特征,才使得其购买行为复杂多样、变化多端。一、个性的概念个性形成的基础十分复杂,它首先是建立在人们的生理基础之上,主要表现在基本神经反应的品质、天资和气质等方面。兴奋和抑制这个基本神经过程的反应强度、平衡强度和转化灵活度,都会直接影响主体对社会实践和对社会影响的接受能力、吸收能力和反应能力。社会影响和实践体验正是通过神经系统而起作用的。个性的社会属性,是指消费者个体在社会实践活动中逐渐形成的心理因素,主要表现在人生观、兴趣、爱好、能力、性格等方面。主体的实践活动是怎样变为个性的呢?这里经验起着重要的中介作用。人们首先通过实践活动得到了广泛的经验,这些经验经过一段时期的演化而分解,有些发展为兴趣与爱好,有些转化为活动能力,有些促进了气质的形成与发展,有些泛化为定势的人格意识,这就是性格。人们不同的个性心理特征是在生理机能的基础上,经过广泛的社会实践活动而形成的。反过来,个性心理又支配消费者的行为活动。气质与性格是消费者典型的个性心理特征,对消费者的购买行为有十分重要的影响。