锐泓品牌解剖 惠达.doc

锐泓品牌解剖惠达,谁的卫浴观变迁2007/8/17/08:46  来源:网易 现有网友评论0条   进入论坛    随着房地产行业的高歌猛进,建筑越来越注重时尚设计和品位,这就带动了建材行业的蓬勃发展,而建筑的时尚风格也带动建材产品一味跟风,主打时尚牌。尤其是卫浴产品。据相关公关公司反馈,近半年来找上门要求合作的卫浴厂商,几乎是异口同声地强调其卫浴品牌的主推内涵为时尚、时尚先锋。殊不知,时尚本是很空的概念,而千篇一律地追求时尚正使整个卫浴行业走入一种营销的集体无意识状态。忽视了企业自身发展所暗藏的高贵气质而盲目赋予品牌“时尚”内涵,只会使卫浴厂家遭遇产品同质化及品牌同质化的双重尴尬,陷入营销窘境,换来财务风险。    中国卫浴厂商的短板    时代变迁,改变着一代代人的生活方式。随着改革开放的深入,走入九十年代以后,国人越来越注重生活质量的提高,对室内装潢也愈加重视。尤其是精英阶层、白领阶层,非常重视浴室这一私密空间的功能延伸。消费者在配备浴室用具的时候,往往追求:坐便的冲水设施有直冲和虹吸可选;除臭、釉面抗菌也渐成标准配置;高端系列的洁具还有自动感应、喷头自洁、自动清洗、暖风烘干等功能;花洒不再只要求在潮湿环境下能够防锈就好,而可追求到对出水挡位随意调节的地步;蒸汽房,除了洗浴、洗浴,还希望配备音乐播放设备。另有高端人士还要求在卫生间安装液晶电视、环绕音响,甚至酒柜等,以达到彻底放松和享受。这种种需求催生了卫浴设备的革命,不仅国内卫浴生产厂商在近十年内爆赠,同时,诸如TOTO、科勒等国外大牌也纷纷进驻中国市场,争抢蛋糕。    而梳理近十年来中国卫浴厂商的品牌建设,我们不难发现,真正能够做大做强自身卫浴品牌,与国外品牌进行抗衡的,并不多见。锐泓在针对北京多数处在28-40年龄层的成功人士的询问调查中发现,在目前卫浴设备的主要消费群中,能随口说出的卫浴品牌主要是TOTO、科勒等洋品牌,而对国内品牌他们则表示出不甚了解或不感兴趣。而根据行业协会提供的质量评估,我们发现,事实上,国内多数卫浴厂家生产的卫浴产品,在质量上是比较值得成道的。为什么会出现这样的状况,其实主要在于,国内卫浴厂家在营销观念上未能理解并以顾客观念为向导组织生产和营销。尤其是品牌建设能力非常薄弱。    近十年来,蓬勃发展起来的中国卫浴厂商主要集中在河北、广东、浙江等地,这些企业的生产和经营重点基本上落在品质的不断提升、规模的不断扩大和外销的OEM等环节上,而忽视了大众消费观念的变迁。在营销及品牌建设上,往往以追求国家免检产品、中国驰名商标、中国名牌等硬性标准为重点,而忽视了消费者购买过程中的感性诉求,未能赋予卫浴品牌特有的个性和内涵。国产卫浴厂商在营销传播上也以理性传播为主,广告及活动宣传普遍比较生硬,不能体现卫浴产品与消费者生活的联系,无法达成卫浴品牌与消费者生活方式的联想。因此,和TOTO、科勒等具有鲜明个性和品牌价值观的国外品牌相比,众多国产卫浴品牌破显空洞,无法吸引目标市场的目光,更难以对号入座,以至消费者对国内卫浴品牌普遍疏远而青睐洋品牌。    |博锐|97    做产品不如做市场,产品质量再高,在当前的消费环境里,无法赋予顾客心理期待的附加价值,则很容易失去产品作为商品的意义。作为中国卫浴标杆的惠达集团,其经营之道也同样具备了众多国产卫浴品牌厂家的特征。在二十余年的发展