消费者行为学--消费者态度讲义专业知识讲座.ppt

第一节消费者态度一般一、消费者态度的含义及评析1、若干类见解2、界定态度主要是情感的表现或人们的好恶观态度是情感与认知的统一态度是由情感、认知和行为构成的综合体消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价,情感上的感受和行动上的倾向第一节消费者态度一般二、态度的组成1、认知成分:品牌信念/特征2、情感成分:整体评估3、行为成分:购买意向消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值会随情境、个体的改变而改变情感可能先于认知并影响认知消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反应的倾向性第一节消费者态度一般4、态度组成部分的测量信念测量:语义差别量表情感测量:李克特表反应倾向测量:直接询问李克特表123451、IlikethetasteofDietCoke2、DietCokeisoverpriced3、Caffeineisbadforyourhealth4、IlikeDietCoke1=极同意2=同意3=中立4=不同意5=极不同意返回第一节消费者态度一般三、态度的功能1、知识功能2、价值表达功能帮助组织日常基础的信息,排序信息,屏弃不相关信息形成产品或品牌或购物的知识可能与客观事实相符或不符表达一种核心价值观念、价值体系和自我形象广告通过暗示使用、购买某产品能导致增强自我意识、成就感或独立等来利用态度的价值表达功能第一节消费者态度一般3、自我防御功能4、功利功能态度有助于帮助个体回避或忘却严峻环境及难以正视的事实广告可利用消费者对被“社会流放”的心理,发展消费者对被社会接受、自信和性吸引力有关品牌的积极态度建立在操作性条件反射基础上对能够给予回报的产品/品牌形成积极的态度,反之亦然说明提供回报或允诺的重要性第一节消费者态度一般四、但是关系密切,、商标的判断与评价影响学****兴趣与学****效果可能影响购买意向,、信念和行为(1)态度与信念费希本多属性模型信念与整体评估无关的情况产品是享乐性产品时容易偏离信念可能与消费者决定无关:麦当劳第一节消费者态度一般(2)态度与行为费希本行为意向模型对费希本多属性模型的改进更重要更科学的测度:衡量对购买行为的态度,而不仅仅是对产品本身的态度基于如果使用该品牌来评价:修正了对信念的界定,认为信念不是某品牌被感知的属性,而是某行动被感知的结果做人们希望我们做的事情:引进了主观规范的信念和遵从主观规范的动机两个社会因素