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文档分类:管理/人力资源

文登学白酒胶东市场实战策略.doc


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文登学白酒胶东市场实战策略.doc
文档介绍:
文登学白酒胶东市场实战策略一、山东颐阳酒业有限公司简介山东颐阳酒业有限公司始建于1956年,是具有50多年酿酒历史的专业酿酒企业,经过半个多世纪的发展,颐阳酒业已由建厂初期单一生产白酒、仅有职工数十名的小企业发展成为下设粮食酒、白酒、药业、包装印刷等子公司的集团化企业,国家节约能源一级企业,山东省粮食白酒重点生产企业。企业占地面积50000多平方米,现有员工1000多人。主要产品有固态白酒、药酒、保健酒等系列近百多个花色品种,产品主要销往全国十几个省、市和地区,并出口韩国。颐阳酒业视质量为企业生命,严把产品的每一个环节的质量关。其拳头产品“文登学酒”采用小麦、高粱、玉米、大米、糯米五种粮食为原料,利用独特的、被誉为“酿酒环境,华夏一绝”的、国内独一无二的地下发酵车间,严格按照五粮生产工艺标准进行“稳、准、细、净”的生产,具有“窖香浓郁、绵甜爽口、口味醇厚、香味谐调、尾味悠长”的风格特征,达到了好喝不上头、健康又安全的至高境界。为加强一线的质量控制,颐阳酒业斥巨资购置了气相色谱分析仪、液相色谱分析仪,实现了粮食酒质量测定分析的数字化管理。通过对每批产品理化数据的准确测定分析,并与国内名酒的理化指标相比照,来不断完善和改进生产工艺,使文登学酒内在质量不断提升。同时发挥市级科技中心的作用,组成由2名国家级评委、2名省级评委、8名厂级评酒员组成的评酒委员会,对每个批次的文登学酒进行感观品评,以确保文登学酒质量和口感的稳定统一,最大限度地迎合消费者的口感。于是在2007年,颐阳又推出了新的品牌——文登学窖藏系列酒,以代替目前急剧衰退的星级产品系列,它们正以其“窖香浓郁、绵甜爽口、口味醇厚、香味谐调、尾味悠长”的特点迅速占领市场。二、文登学的市场分析:(一)目标和策略对于新出品的文登学窖藏系列酒品,由于它是以独特的粮食酒生产工艺定位,以严格的质量把关加之较为合理的价格销售策略,文登学酒已经称霸烟威市场,有“胶东五粮液”之称。我们的目标营销策略采用的是“产品专一化战略”和“无差异营销策略”,在巩固烟威地区的市场占有率的基础上,争取在山东省挤进白酒销售前列,进而可以考虑到全国乃至出口国外。产品的专一化战略是主打文登学的窖藏酒系列和169老子酒和269老子酒。通过窖藏系列的优良的品感和质量,加上其合适的价格,使之重点在中高档人群中得以迅速的普及,并能很好的填补威海地产高档白酒的空白,使得文登学酒由“星级品牌”到“窖藏白酒”的完美转型;差异营销策略是指主打的窖藏酒不仅仅限制于中档酒和礼品酒,更要在高档酒和自饮酒上得以很好的推广。(二)市场分析和策略:(1)、在山东的酒品市场上,如今主要由三家大的酒厂形成的“集团”—兰陵集团、景芝集团和孔府家集团作为引领品牌,同时也是其他酒类品牌入世的竞争对象。但是他们的定位主要在中低档酒品上,因此,对于我们现行主打窖藏酒产品影响不会是非常地大。(2)、现在市场上的白酒还有一个特点是绝大部分都不是按照酒品的生产工艺自酿或自我发酵而成的,而通过勾兑所产生的白酒相对于自酿白酒有明显的缺点:一是对人的健康不利,二是口感也会差很多。但是,我们的窖藏酒则抓住了“运用五粮酿造技术,用昆嵛山矿泉水精酿而成,以“窖香浓郁、香味谐调、绵甜净爽、余香悠长、风格典型”的独特品质和风格”这一独特之处,做健康酒、绿色饮酒的的先锋。(3)、山东乃至全国的白酒生产商多之又多,几乎达到了县县有酒厂的规模,而现在的基本国情是,每个地区的人民比较认自己当地的牌子,对新进入的品牌有较大的排斥性。比如说济宁就有孔府家酒、孔府宴酒、金贵特曲,潍坊有景芝景阳春酒、密州春酒,临沂有兰陵大曲、青岛有琅琊台酒,日照有五莲特曲。这个就应该采用采用创新性广告加促销的策略使品牌和品质为消费者所熟知,进而产生购买的欲望。(三)竞争对手和优劣势:现在在胶东地区主要有以下几个产品对白酒市场的占有份额比较大,分别是烟台古酿、青岛狼牙、即墨老酒等等,他们的中高档酒品的价格分布不是很均匀。一般的宴用酒品酒品价格在60到100元左右,再高一点层次的酒品价格300左右,价格区分度不是很大。而且这些酒业也是受到地域的影响很大。而在济南周边地区更是聚集着如趵突泉、金六福、剑南春等等一系列的大牌子白酒,也是消费者喝出来的老牌字字号。但是像趵突泉白酒,怎么发展都未能突破“泉文化”带来的地域限制。但是对于窖藏酒就不一样。山东的儒家思想的影响日益的深远,而窖藏就可以借助老子酒的影响,从而摆脱局域的限制。1、现在用SWOT分析(1)SWOT汇总表优势(strength)(1)、技术水平上在同行业中处于领先地位(2)、其次是获得国家和山东省的认可。(3)、拥有悠久的酒文化。劣势(weakness)产品本身限制地域需求限制知名度机会(opportunity)山东政府对于鲁酒振兴方面的政策扩大内需经济复苏 内容来自淘豆网www.taodocs.com转载请标明出处.