品牌元素概述.ppt

品牌名称1品牌名称-名正则言顺黄田=“黄泉”?深圳黄田国际机场->深圳宝安国际机场“保护平安”=WrongWay?2品牌名称的重要性越来越多的人认识到,品牌名称在营销产品或服务中,起到了重要的作用。品牌名称不仅影响了产品或服务的接受度(Charmasson,1988),甚至,可能在很大程度上决定了新产品或服务的成功和失败(Kotle&Armstrong,1997;Zaltman&Wallendorf,1979)。消费者对于品牌名称的感知和想法不单单是来自于公司的广告或是其他营销活动,也有很大一部份来源于品牌名称本身。一个好的品牌名称“可以使产品一生节省数以百万计的美元,因为它本身就传递了某些意义,描述了产品的长处,可以被快速识别,并显著的将产品和其他竞争者区分开来”(Stern,1983)。3命名原则品牌认知-可记忆性简明朴实并易读易写(CASE:五叶神)亲切熟悉而富有含义(CASE:咸亨牌绍兴佳酿)与众不同且独一无二品牌联想-有含义性、愉悦性(CASE:太太口服液)新年祝福:祝您身体康佳赛蒙牛,美女飘柔多联想;生活富康乐百氏,事业捷达步步高;财源强生腾新浪,股票长虹冒紫光!可保护性(CASE:珠江纯生)品牌名称的翻译4*中国案例-五叶神五葉神VS五叶神五葉神VS品牌字体采用了繁体字与行草,不能让受众一眼识别,甚至很难识别。另一方面,行草,代表的是风流潇洒、狂傲劲美,与五叶神的品牌个性并不相符。5*中国案例-咸亨牌绍兴佳酿已经以文字和视觉的形式存在,人们不需要更多的学****就能认识和接受他们,也很容易形成事物名称和产品之间的联想,这样就会有助于记忆。咸亨牌绍兴佳酿6*中国案例-太太口服液、三九7*中国案例-珠江纯生“老板,来支纯生。”“纯生有青岛、珠江、燕京……请问你要什么?青岛北京广州来青岛吧来珠江吧来燕京吧抢占先机:珠啤品牌笑傲江湖1997年底珠江啤酒率先在中国市场推出纯生啤酒。年销量超过20多万吨,占据集团销量的1/5多,是集团最重要的利润来源。保护不利:纯生市场三分天下华北、华东、广东命名之误:一失足已成千古恨纯生:通用性名字、品类名称(不受保护?)8文献:(1997)的研究指出了品牌命名的四个原则:双音节的品牌名受到了强烈的偏爱;第二个音节必须是升调的(第一声和第二声)品牌名称的结构是一个被修饰的名词形式(如蓝月亮,春兰)品牌名称在语义上应该有正面的内涵来源:(2001)PrinciplesforBrandnaminginChinese:TheCaseofDrinks9品牌包装10