浅析白酒广告中的特殊文化定位.doc

中国酒是具有厚重底蕴的了历史文化产物,在日趋激烈的市场竞争中,各种酒层出不穷,白酒的地位也受到了很大的冲击,需求的总量会有所降低,但对于品质及凝集在品质中的人文价值即文化的需求将会不断增长。那种酒香不怕巷子深的时代已经过去了,现在说是卖酒实则是在卖文化。酒的价值已完全体现在它的文化价值上。中国的文化博大精深,酒文化也源远流长。这为酒广告的文化定位提供了很好的创意空间,也缔造了酒广告特殊的文化定位。大致分为以下几种。一、家文化——血缘亲情早就了家文化的定位。“千万里我追寻着你,孔府家酒,让人想家”在有广告就有销量的九十年代,一个热播的电视剧——《北京人在纽约》、一首流行大江南北的歌、一个引领中国男子歌坛的歌手——刘欢,成就了孔府家酒在三年内年销量从几千万元跨升为八亿元的奇迹。渐热的出国、留学的时代背景,异乡艰难的生活历程,潜藏在百姓心里的“改革开放不忘家庭伦理的优良传统”的意识,使孔府的“家酒”观念在消费者心中深深烙印。开创了家文化定位的先河。这也正是由于血缘这一因素在中国的发展历程中有着重要的作用,使得家族的意义尤为深刻。能够说这种酒文化的定位是与传统而典型的家国文化相关的。二、情文化——强烈的情感观造就了情文化的定位。与家文化不同的是这里不是亲情,而是强调爱情与友情。“九九女儿红,酒香情更浓”,这一定位使剑南春成了中国第一情感酒。“一杯青酒,交个朋友”一种友情从中流露了出来,将消费者平时和朋友聚会的场景再现。“鄂尔多斯酒,广交天下友”,“够交情就喝够年头的酒”(茅台酒),“双洋,酒真情更真”。这都是人们情感的真实流露,对友情的一种释怀。这种强烈的情感观激起了人们对情文化的定位。三、福文化——深厚的传统造就了福文化定位。金六福的《好日子》篇广告中,女童脆脆的声音“好日子离不开她,金六福酒”,这是对传统福文化的对接。后来《结婚》篇广告中“结婚就要金六福酒”、联姻体育——米卢的“运气就是这么好”、“”、“”“中国人的福酒”成就了金六福今日酒业的地位。而最新的广告创意用姚明为代言人(延续体育路线),用姚明经过自身努力在NBA取得今日成绩说明“幸福要靠自己努力去争取”,广告口号保持不变:金六福,中国人的福酒!会让金六福更上一层楼。可见“金六福”酒正经过对传统文化的挖掘,使得金六福得到现代的演绎。四、诗文化——丰富的古代文学造就了诗文化定位。曹操的《短歌行》中就曾经写过“何以解忧,唯有杜康”。杜文章编号:1006—4117()11—0109—01牧也写过“借问酒家何处有?牧童遥指杏花村。”的诗句。这为杜康和杏花村汾酒奠定了诗文化的基础。诗词在中国文化发展史上谱写了光辉的一页。然而,历代文人墨客与酒有着不解之缘,酒在这些文者手中,成了抒发感情、明志向、“醉”于山水、诉说离愁、悲愤,激发写作的“助推剂”。“酒”所谱写出的往往是光照后世的名篇,这为现代酒的文化定位做了很好的引导。“举杯天地醉,中国贵州醇”,“高朋满座喜相逢,酒逢知己古井贡”无疑把那种诗意开发荡漾开来,创造一种更大的诗情氛围,导致了诗文化定位的产生。五、史文化——源远流长的历史造就了史文化定位。“品味的历史,430年——国窖1573”“声音的历史、视觉的历史、品味的历史”,科学发展史上重大事件