市场营销学--市场和市场营销模板.doc

市场营销学--市场和市场营销第一章导论【引导性案例】某大学一工商管理专业的学生,刚入大学时选择的是市场营销专业,可爷爷听了后坚决反对,爷爷对他说做营销很辛苦,经常出差,风里来雨里去的,产品没有销出去拿不到钱还要挨批,读了大学后变成个业务员有什么意思呢。在爷爷的极力反对下,他改成了未来应该是个领导胚子的工商管理专业。爷爷在北京的中关村开了一家大型的酒楼,经营餐饮业,父母则在长沙开了一家公司,经营房地产。家里几代单传,累计净资产上千万元了。在他即将毕业之时,爸爸和妈妈都希望他留在自己身边,父亲跟他说,你就呆在长沙跟我们干吧,爸爸快老了,你熟悉一下业务,准备接我的班吧。可他志在沿海,那里经济发达,经济政策和经营环境好,同时,他也不喜欢房地产业,他坚持要去广东发展。在挽留无效后,父母决定给一百万元让他去外面创业。他一直想办个服装加工厂。他想,如果要办服装加工厂该从哪下手呢?首先要调查和熟悉这个行业,如果市场潜力大又利润高的话就要租或是买厂房、进设备、招聘员工,还有,我打算生产男装还是女装、童装或是多样化的服装?是生产目前市场上比较好销的式样还是创新设计利润很高的新款式去引导顾客?产品是定位高档还是中低档?价格多高呢?产品生产出来后是自己在当地的设批发门市部还是派业务员去招商?用什么方式做广告?管理制度怎么订?如果这一百万元不够要去哪里找钱,父母的房地产公司也需要大量的资金啊,不能老要吧?另外,有哪些政府部门会来管我们呀,怎么平常跟他们搞好关系呢?顾客的服务要从哪些方面去抓,如何搞好顾客关系?……请问,该同学的爷爷对市场营销的理解正确吗?在你还没有学****市场营销前你及你身边的人把营销工作看成是什么性质的?该同学所思考的内容哪些属于市场营销?他要把这个企业做大将用什么样的经营态度和指导思想才行呢?【学****目标】通本章的过学****要求学生理解市场营销学的含义,明确市场营销管理的任务,掌握市场营销管理哲学的发展、演变,尤其掌握怎样贯彻现代市场营销管理哲学,为以后各章的学****打下基础。【重点难点】市场营销及其相关概念2、市场营销管理哲学及其贯彻伴随着经济发展和企业经营管理的需要出现的市场营销学是20世纪发展最快的学科之一。这门建基于哲学、数学、经济学、管理学和行为科学之上的学科,不但是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存,求发展的管理利器,而且逐渐成为“我们这一代人的一种核心思维方式”,在社会经济生活的各个方面得到广泛应用。面对经济全球化和知识经济时代的全面挑战,市场营销的理论与实践正在不断创新;以适应新的更为急剧变化的环境要求。当代市场营销理论及其实施,正推动企业界以市场为导向,以知识为基础,强化市场营销职能,通过“学****过程,不断追求卓越。第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念在现代市场经济条件下,企业必须按照市场需求组织生产。市场营销在一般意义上可理解为与市场有关的人类活动。因此,我们首先要了解市场及其相关概念。市场最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。如《易·系辞下》中对市场的描述为“日中为市,致天下之民,聚天下之货,交易而退,各得其所。”经济学家则将市场表述为卖主、买主及双方交易规则的集合。认为市场是商品经济发展的产物,整个世界和每个国家的经济都是由市场组成的复杂体系,包括消费者市场、政府市场、企业市场和非营利市场等,而这些市场之间则由交换过程联接起来。在市场营销者看来,卖主构成行业,买主构成市场。从营销角度看,市场可以理解为具有特定需要和欲望。而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。因此,这里的市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场的大小,取决于那些有某种需要并拥有使别人感兴趣的资源,同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。即市场包含的三个因素是有某种需要的人数、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式表示就是:市场=人口+购买力+购买欲望市场的这三个因素是相互制约,缺一不可的,只有三者结合起来才能构成现实的市场,才能决定市场的规模和产量。例如,一个国家或地区人口众多,但收入很低,人均购买力有限,则不能构成产量很大的市场;又如,人均购买力虽然很大,但人口很少,也不能成为很大的市场,只有人口既高,人均购买力又高,才能成为一个有潜力的大市场。但是,如果产品不适合需要,不能引起人们的购买欲望,对销售者来说,仍然不能成为现实的市场。所以市场是上述三个因素的统一。很多企业家感受到,市场包括卖方和买方,不将这两方放在一起就不会有市场。一个企业的市场实际上是企业的生存空间,是一个企业忠诚顾客的总和,同时,企业产品的品牌影响力也是这种产品市场潜量的重要决定因素。此外,对一个企业而言,其市场的形成取决于这个企业本身所拥有的资源条件,同样的需求对一个企业而言可能是它的市场,而对另外一个企业而言则