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试析新媒体对广告传播的影响试析新媒体对广告传播的影响数字化与网络技术的发展,使得以互联网、手机媒体、移动电视等为代表的新媒体应运而生。新媒体相对于传统媒体最显著地特点在于互动性,因此广告受众在广告传播中的地位得到了极大地提高。企业要精准地找到目标受众,就必须对新媒体环境下的广告受众进行深入的研究。本文立足于数字化新媒体的特点,详尽分析新媒体时代新型广告受众的诸多方面的变化,并就其对应广告传播策略作出简明性阐述。【关键词】新媒体广告受众变革策略新媒体的界定1967年,美国CBS(哥伦比亚电视网)技术研究所所长P·戈尔德马克(P·Goldmark)在一份关于开发EVR(ElectronicVideoRecording)商品的计划中第一次提出了“新媒体”(NewMedia)一词。接着,1969年,美国传播政策总统特别委员会主席E·罗斯托在向尼克松总统提交的报告书中,也多次运用到“新媒体”一词。不久之后,“新媒体”一词逐渐在传播学界流行起来。如今关于新媒体的研究已经成为当下传播学领域的热门课题和领域。但是目前关于新媒体的定义,各说纷呈,莫衷一是。若干年前,联合国教科文组织关于新媒体有过“新媒体即网络媒体”的定义。美国俄裔新媒体艺术家列维·曼诺维奇认为,“新媒体将不再是任何一种特殊意义的媒体,而不过是一种与传统媒体形式没有相关的一组数字信息”。美国《连线》杂志认为新媒体“所有人对所有人的传播。”新传媒产业联盟秘书长王斌将其定义为:“新媒体是以数字信息技术为基础,以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。”“受众可以广泛且深入参与(主要是通过数字化模式)的媒体形式。”那么究竟该如何为新媒体找到一个精准的定义呢?其实新媒体主要体现在一个“新”字上,而“新”则是一个相对的概念,每个时代都会有相对于传统的新媒体。在西汉之时,中国诞生了世界第一份报纸——《邸报》;1920年,在美国诞生了世界第一个广播电台;1926年,在英国的诞生了第一台电视机……千百年来,随着科学技术的不断变革更新,人类信息的传播媒介也不断发生着改变,“旧”媒体与“新”媒体在人类传播历史中不断地更替。因此,新媒体是一个历史动态视角下不断变化的概念。就其语义学层面而言,新媒体是新近产生的,在技术上、传播方式上领先于旧的传统的媒体形式。因而,我们可以将当前的新媒体界定为:在20世纪后期在信息传播领域出现的、建立在数字技术基础上的、以网络媒体为代表的相对于电视、广播、报纸等传统大众传播媒体的新型媒体形式。新媒体的发展现状:从全世界范围内来看,新媒体技术日趋于成熟,计算机成为新媒体传播的中心环节,互联网成为基本载体,光电传导、电子纸也日趋成熟。我国新媒体传播的硬件技术和支持条件近些年来也有了突飞猛进的发展,全国手机用户、网民数量已经上升为全球第一。据不完全统计,目前比较热门的新媒体不下三十种,如数字电视、直播卫星电视、移动电视、IPTV、博客、播客、网络电视、楼宇视屏、移动多媒体(手机短信、手机彩信、手机游戏、手机电视、手机电台、手机报纸等)、网上即时通讯群组、虚拟社区、搜索引擎、简易聚合、电子邮箱、门户网站等等。《中国新媒体产业现状及发展趋势》显示,2006年中国新媒体产业市场总值达到1140亿元,占中国传媒产业总值的近三分之一。互联网和移动增值作为新媒体最重要的两个领域,在2007年得到了快速发展。2007年互联网市场规模超过400亿元,并保持超过40%的年均增长速度,各细分市场如网络游戏、B2B、网络教育、搜索引擎是目前盈利的主流,占59%的市场比例。而新媒体的广告市场规模前进步伐更是一日千里,据易观近期发布《中国互联网广告市场年度综合报告2009》数据显示,,%。新媒体的传播特点新媒体是一种不断发展但尚未成熟的媒体形态。它并不是大众传播在数字传播平台上的简单延伸,也不仅仅局限于网络媒体。新媒体是对大众传播的超越,是人类所进入的一个新的传播阶段。它的传播具有如下鲜明的特点:1、互动性互动性可以说是新媒体区别于传统媒体最显著地特征。在大众传播时代,受众只能被动地接受各种信息,但是新媒体则可以通过先进的技术手段,使信息发布者与受众实现互动式的交流,从而使信息传播方式发生了根本性变化。2、全民性从信息传播者来看,新媒体所带来的一个巨大的变革,那就是任何网络的使用者都可以在网络平台上发布信息、言论等进行交流,因而所有处于传播中的人都可以成为传播的主体。大众传播时代文化与传播精英对信息传播的操控被大幅度地弱化,使得原来处于弱势的“草根”阶层得以发出属于自己的声音,传播者和接受者成为了对等的交流者。可以说,2002年底,美国硅谷最著名的IT专栏作家把这种变化概括为“wemedia”。博客、播客的迅猛发展,myspace,豆瓣等网站的风靡,完全体现了这股强大的传播趋势。3、跨时空性在空间维度上,传