第1章 营销策划导论.doc

的含义、特征和本质;;;。《市场营销学》(;;;。3第一节营销策划概念策划是将目的隐藏在行动背后策划是对未来行动的计划策划是一种运用智慧与策略的创新活动与理性行为策划是为了改变现状,借助科学方法和创新思维,分析研究、创意设计并制定能够达到理想目标的策略与方法的行为活动。策划需要***热情和创意冲动,但其本质是一种运用知识、策略和智慧的创新活动与理性行为。4第一节营销策划概念营销策划是运用智慧与策略对营销活动进行谋划的创造性活动与理智性行为。营销策划通过环境与策略分析,激发创意,创造性地有效利用企业资源和社会资源,制定可行的营销活动方案,以实现企业的目标或解决企业面临的问题。5第一节营销策划概念二、营销策划与市场营销市场营销市场营销实践市场营销理论营销策划是企业整体营销活动的核心与中枢环节市场营销学科市场营销专业市场营销课程营销策划营销执行营销管理营销原理营销策划营销管理6第一节营销策划概念四、营销策划的组织形式企业成立营销策划部门(市场部广告部公关部企划部或营销部等自主承担营销策划职能,自主开展营销策划工作。企业委托营销策划机构(营销顾问策划公司广告公司公关公司等代理企业营销策划工作,付费购买营销策划方案。策划人员比较熟悉企业资源状况和条件,熟悉行业和市场状况,制定的策划方案可操作性比较强。综合性代理单项性代理长期整体代理短期项目代理显性费用高隐性费用少方案创意和理念设计受企业文化管理体制企业领导人个性概念的影响比较大否定意识差或不敢否定因而大多数策划缺乏开拓创新精神。创意新颖独特理念设计系统策略分析和推演逻辑性强行业企业市场熟悉程度不够营销方案造作性或存在问题。7五、营销策划的特征与本质要求可行性创造性M1M3M2M4应变性效益型8第一节营销策划概念五、营销策划的特征与本质要求9第一节营销策划概念五、营销策划的特征与本质要求效益性要求营销策划必须:以最小投入获取最大收益。效益性要求营销策划人员:不仅善于利用企业自身资源,还要善于利用各种社会资源。效益性要求合理节约,减少不必要费用开支,但不是降低必要开支。10第一节营销策划概念五、营销策划的特征与本质要求首先,营销策划方案必须能够操作实施。其次,营销策划方案必须易于操作实施。11第一节营销策划概念五、营销策划的特征与本质要求1213我们现在在哪里?(营销现状调研我们要到哪里去?(营销目标规划我们怎么去哪里去?(营销方案策划我们为什么在这里?(市场调查研究我们为什么要去那里?(营销目标分析我们要这样去行吗?(营销方案论证我们是否走在通往目标的路上?(营销执行控制我们到达目的地了吗?(营销效果评估14Positioning市场定位建立什么市场形象?Prioritizing市场优选做什么市场最好?Partitioning市场细分市场有什么特点?Probing市场研究哪里有市场机会?15顾客的收入水平与消费需求取向收入富裕心理因素小康功能因素温饱价格因素消费需求取向16市场优选(?——营销策略4PPromotionProductPricePlace产品策略价格策略