“新品牌”黄酒南京市场营销之路.doc

--------------------校验:_____________--------------------日期:_____________“新品牌”黄酒南京市场营销之路“新品牌”黄酒南京市场营销之路一、南京黄酒消费形态 由于南京地处南北市场交接之地,黄酒市场势态表现力为比浙江、苏州、杭州、上海等黄酒消费市场略显不力,但就皖、豫、鲁的市场表现态势却处于快速成长阶段,部分消费群体开始有意识的进行黄酒消费。 就南京黄酒的整体消费人群进行分析,消费群体表现为两种极端。 一是老年群体50岁以上人群,这部分人群主要集中于商超消费,购买一些桶装黄酒、普通瓶装黄酒,其中购买桶状者占比略大。消费主要原因:饮酒****惯和关注身体健康。 二是青壮年25-35岁左右,这部分人群主要集中在酒店消费,还有一些在上海、浙江、杭州等工作的消费者,他们消费黄酒根据自己在工作地方的影响。这类消费群体更在意黄酒档次,一般追求产品的品牌影响力和文化思想。 综合以上两种现象进行分析:黄酒在南京市场的消费形态可以如此描述:既存在着固有的部分消费者群体,又拥有很大的潜在消费群体。 对于固有的消费群体:如50岁以上消费群体,一般存在着本身特有的消费品牌或者说固有的黄酒派系的消费或者固有价格范围内的消费,面对这类消费人群,我们云中鹤黄酒可以通过一些促销活动(如特价、品尝、馈赠等),来改变其对黄酒品牌选择的转移。 对于潜在的消费群体:如25-35岁消费群体,这类人群由于追求的是黄酒档次、品牌的影响力和文化。这类消费群体,是我们新生品牌黄酒主打的消费群体,通过对品牌的推广、造势、影响,以及对产品的促销等手段作为切入口,拉推新生品牌黄酒在南京市场的销售。 二、南京黄酒的销量分布品牌餐饮(万)商超(万)合计(万)GY龙山1500多1300多2900N儿红80多320400K稽山200万很少200B塔100200300T牌 150150Z中和 100100H酒 100100其他60240300总计约4450三、南京商超渠道的黄酒表现  1、商超黄酒品牌分布 商超黄酒品牌主要集中在浙派GY龙山、T牌、B塔、N儿红、Z中和、H酒、H贯天等浙派黄酒和海派黄酒上面,其中浙派黄酒站主流趋势,苏派黄酒在南京市场差强人意,甚至看不见其踪迹。 黄酒在南京商超的销售总量预计约为2410万,其中销售量集中在浙牌黄酒上面,其中GY龙山销量约为1300万,N儿红约为320万,B塔约为200万,T牌100万等。 由此可见,南京商超黄酒的消费者心中,对浙派黄酒的认知度比较高,仿佛在浙江绍兴等地是黄酒的原产地。但是销量第一品牌GY龙山和销量第二品牌N儿红之间差距太远,属于不正常销售分配,可见广告在消费者心中的影响力还比较大的。2、商超黄酒品牌的产品组合 GY龙山: GY龙山由于央视广告的影响,以及对商超终端的细作,霸占着南京黄酒商超终端半壁以上的江山,其商超总销量约:1300万,其主销产品组合有:老牌花雕沈永和1664,四季花雕,3年陈老酒,陈年加饭,5年陈老酒,特供加饭,金色5年,传统特酿(桶)等。在商超终端GY龙山南京办事处是5个主管,5个理货人员,共10个人。古越龙山在南京商超渠道投入力度相当不菲,而且商超终端是以办事处人员进行直接负责,经销商仅仅承担着对商超货物的配送功能。 N儿红 就N儿红在南京消费者心中,无论是喝黄酒的还是不喝黄酒的人(年龄为35岁以上),基本都能说出“N儿红”这个黄酒的名字,可见N儿红在南京的知名度相当深厚,但由于是女儿红在市场推广的缺憾和品牌再塑的不足,造成在南京市场的表现略显不足。 其中,商超销量为320万左右,但销量大的多为桶装N儿红。N儿红在商超销售产品组合有:彩包:,清淡花雕黄酒:,三年陈糯米王:,8年越泉花雕:,加饭酒:,3年陈花雕:,5年花雕:,八年陈:。 B塔 从市场表现形式来看,B塔黄酒在南京市场商超终端的销售总量200万左右,也主要以桶装为主,其中主销产品组合有:绍兴花雕5年陈:,绍兴3年陈花雕酒:、2000ml,绍兴3年陈花雕酒:、2500ml,绍兴3年陈花雕酒:、3000ml,上海老酒5年陈:。 T牌 被喻为“东方名酒之冠”的T牌黄酒在南京商超总销量约为150万左右,其主销产品有组合:绍兴花雕3年陈:,3年陈酿:,5年陈绍兴花雕:,6年陈酿:,3年陈贡:,塔牌1998:22元,一品花雕6年陈:30元等。 H酒 H酒在南京市场的表现,总销量100多万,其中主销产品组合有:3年陈:6元,金色年华银标3年陈:11元,银标5年陈:16元,金标: 总的来看,商超黄酒价格范围表现为5-2