营销软文操作方法.doc

--------------------校验:_____________--------------------日期:_____________营销软文操作方法营销软文操作方法软文三境界    俗话说,各行都有各行的道。在软文操作中,其实这里面也有艺术,也有境界之分。    翻翻手头的报纸杂志,软文境界之高低一看便知。境界高的软文可以在轻易之间以无形胜有形,让你在不知不觉中接受企业想传播的信息,而境界差的软文要么被读者一眼洞穿其真面目,要么就被干脆当作垃圾广告一样,看也不看一眼。为了避免企业白白浪费广告公关费用,或者花了钱、请别人吃了饭还要被别人看不起,遭人唾弃,我们这些做宣传的就不得不“忍辱负重”、潜心钻研软文操作的境界。    我认为,软文按境界高低可分为三种,企业需要对号入座,看看自己属于哪一种,以便确定今后的努力方向。    垃圾广告    此类软文在报纸上经常看得到。它的特点是:一般都在报纸的广告专版,很少有图片,有的还加了边框,其内容从头至尾都是王婆卖瓜似的吹嘘企业,诸如产品技术如何高、功能如何强等等;标题大都缺乏创意,地址、联系人、电话都明显地标注在文后,像是生怕别人联系不到似的。     这类软文几乎全是付费的,因为对于报纸来讲,这些版面是当作广告版面销售的。真正看报纸内容的读者一般连看都不看一眼就翻页了。因而它的传播效果极差。企业为这种软文花了大量的广告费用,却得不到良好的效果,实在是可惜。    很显然,这类软文是境界最差的。但是大多数企业却停留在这个阶段。它们往往疲于应付产品研发、资本运作、销售渠道等工作,广告制作也都全权交给广告公司去做,而对软文方面根本不重视。     那么,如何进行改进呢?     首先要在观念上搞清楚软文与平面广告的不同。软文完全以文字表现,它通过读者逐字阅读来传递内容,所以,软文有没有效果,首先是看它能不能吸引读者的阅读兴趣。而平面广告则不同。一个具有创意的设计,一幅极富冲击力的图片,或者是几句富有诗意的短句,都有可能给人以无法抗拒的感染力。因此,软文的制作必须充分注意到这些差异,要扬长避短,决不能将软文用操作广告的方式来处理。    具体来说,要坚持两点原则:    第一,一定不能放在广告版,文章周围最好全是正文,最好是与企业所处行业有关的专刊、专版、专栏。也不能刊登整版,那样也有广告嫌疑。什么?正文版面搞不定?那可不行!广告版面里出不了好软文!没有条件创造条件也得搞定!    第二,文章撰写要求无商业气息,严禁自卖自夸式的口吻,尽量回避易让消费者认为文章是广告的一切名词、图片和形式,如果不是特别需要,不要留下联系方式。你觉得有点可惜?是可惜,但是必须这样!软文不是广告,它要改变的是消费者的观念、认识,如果是营销方面的信息,完全可以在更具冲击力的广告中体现。    正面报道此类软文属中等境界。虽然这种形式的新闻报道常常引起新闻界一些有识之士的反感和批评,但是不可否认,这已经成为一个普遍现象了。它们常常出现在报纸的正文版面,特点是文章篇幅不大,属于新闻报道式的。当然,其内容是以媒体的视角来报道企业,在字里行间或含蓄或直白地把企业赞扬一番。这类软文的实质是企业花钱购买媒体“公正的态度”,从而为企业进行   “客观”的宣传。因为它们是新闻形式,大多数读者都看,所以这种软文还是有些阅读率的。不过,随着“有偿新闻”的泛滥,读者的眼睛也越来越亮,对于一些明显带有倾向性的报道,他们也是心知肚明,这迟早要影响到文章的阅读率。    此类软文需要注意的是:一要防止编辑、记者将报道写得过于平淡,甚至有些负面味道(后者可能是公关未做好);二要防止他们不负责任,把企业给的宣传资料不加改动就照发,要把稿件的调子定在不是明显吹嘘的感觉上。    你觉得别人应该“拿人钱财替人消灾”,一切都给你做好?非也非也。他们到时候都很忙,没有心思逐字逐句符合你的意思,况且这种稿件对他们来说简直和垃圾没什么两样,很多稿子给你写出来都不愿署真名,在生活压力和生命尊严之间,他们也时不时会加以权衡的。切记切记。    “三赢”做法     软文的最高境界是:不管你怎么看都很难确定它是不是软文。它是“三赢”的,即读者、媒体、企业三方都获益。这类软文说起来较为复杂,从某种意义上说,这种软文已经不是普通意义上的“软文”了,而是媒体自发地发表出的代表其“公正性”的文字。它一般分为两类,一类是企业无需付费,文章中的内容是企业提供的非常有价值的东西。另一类则是媒体付费采写的关于某企业正面或中性的报道。总的来说,这种软文的特点是:媒体产出了有价值的文章,读者获得了有益的信息,企业经媒体报道提升了知名度和美誉度。这种“三赢”的结果应当是所有软文操作人员梦寐以求的。    三种境界的软文一经列出,高下立判。但是,怎样达到“三赢”的境界呢?这里有