服务营销案例分析.doc

案例3星巴克:提供顾客服务1,20世纪90年代初,什么因素导致了星巴克的成功?什么是他的价值主张中始终强调的?在这个阶段中,星巴克发展了什么样的品牌形象?(1)星巴克在90年代成功的因素很多,主要包括以下几个方面:①对于美国人生活****惯的准确把握,由于当时大多数人都过着“上班—回家”的两点一线的生活,大家需要一个享受放松的地方,出于这样的考虑,星巴克主要面对高收入、高文化程度的白领阶层销售高价咖啡,并不断开设新店,成为人们放松休闲的非常合适的场所。②对销售渠道的优秀选择,星巴克大多位于人流量大、视野好的地方,比如零售中心、写字楼等交通非常方便的地方,产品组合种类繁多,并且通过各种渠道销往宾馆、航空公司、餐厅等,使得公司的各种产品通过不同的渠道都能被消费者接受。③星巴克对合作伙伴的重视,从开业的第一天起,星巴克就确定了“合作伙伴的满意是顾客满意的前提”的信念,对员工的态度使得星巴克的人事变动率和雇员满意度始终保持在较高水平,这就为星巴克提供好的顾客服务坚实的基础。(2)星巴克从成立开始,就有一系列自己主张的战略价值,其中包括对“鲜活的咖啡”的体验价值和对伙伴的重视:①“鲜活的咖啡”主张消费者在享用咖啡的同时为其营造一种氛围和体验,通过这些手段提升客户的亲和力,为顾客营造一种轻松、惬意的环境,通过这些手段维持美国咖啡的文化活力,这是它对咖啡价值的始终强调的。②对伙伴满意的重视,星巴克为雇员们提供了丰厚的待遇,并为员工的发展制订了良好的规划,所有这些都是星巴克与员工的关系保持在一个良性发展的轨道上,这对于员工和企业是双赢的发展。(3)在星巴克快速扩展和发展的阶段,通过对自己企业价值观念的坚持、对分配渠道的建设、对合作伙伴的重视、对服务质量的严格把持、对产品创新、服务创新的不断发展,星巴克发展了自己服务好、产品好、环境好、渠道方便的形象。2,为什么星巴克的顾客满意得分下降了?是公司的服务质量下降了还是这套衡量标准有误?(1)在星巴克快速扩展的同时,通过多种形式的调研,发现顾客满意度在下降,主要原因是由于以下几个方面:①消费者主体的变化,以前星巴克的消费主体客户是24—44之间高收入、高文化的白领阶层,而现在,各种阶层的目标群体都有扩张,众口难调,这就使得服务满意度在总体上出现下滑。②消费者行为和衡量价值的变化,由于消费群体的变化,个人价值衡量标准的不同使得消费者满意度出现不容易协调的现象,如有的人感觉干净的店面是最重要的价值,有的感觉便捷性是最重要的价值,这就使得顾客满意度出现下滑的现象。(2)公司的服务质量没有下降,星巴克一直以来都是将顾客体验和服务质量、服务环境放在重要的地位,顾客满意度的下降不是由于服务质量的下降,而是由于企业给与顾客的价值观出现了变化,开始时星巴克将服务客户放在公司最重要的位置,由于企业规模的快速扩张,同时许多个性化竞争对手的出现使得消费者感觉星巴克的服务目的不再单纯的是服务顾客,虽然服务质量一直在改善,但是顾客满意度却出现了下降。3,相比早期,星巴克做了哪些改变?星巴克在快速发展阶段,做出了以下几方面的改变:①更加注重产品和服务的创新,除了店面的扩张以外,公司的重要驱动因素就是产品和服务的创新,通过各种产品和服务方式的创新,星巴克对顾客的需求把握得更加到位。②更加注重体会顾客对企业的期望,企业在不断扩张的同时,也更加注意到顾客对星巴克