消费者态度(消费者行为学)PPT讲座.ppt

一、学术界若干见解二、定义态度主要是情感的表现或人们的好恶观态度是情感与认知的统一态度是由情感、认知和行为构成的综合体消费者对某一事物或观念所持有的认识上的评价,情感上的感受和行动上的倾向。、认知功能态度决定人们对特定信息的过滤、筛选、组织和构建,从而帮助个体增加对事物的认识和理解。,排序信息,摒弃不相关信息形成产品或品牌或购物的知识可能与客观事实相符或不符二、价值表达功能态度主要反映该事物对人的意义与价值,态度表达了一种核心价值观念、价值体系和自我形象。表达一种核心价值观念、价值体系和自我形象。广告通过暗示使用、购买某产品能导致增强自我意识、成就感或独立等来利用态度的价值表达功能。三、自我防御功能态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁。态度有助于帮助个体回避或忘却严峻环境及难以正视的事实。广告可利用消费者对被“社会流放”的心理,发展消费者对被社会接受、自信和吸引力有关品牌的积极态度。四、效用功能态度能使人更好地适应环境和趋利避害,获得他人和社会群体赞同、奖赏,指导个体去获取渴望的基本利益。例如:汽车广告宣传产品性能,就反映了态度的效用功能。建立在操作性条件反射基础上对能够给予回报的产品/品牌形成积极的态度,反之亦然说明提供回报或允诺的重要性刺激:产品、情境、零售商、推销员、、态度的成分认知成分——品牌信念消费者对品牌的信念是因为品牌的每一个特征(属性)都能带来利益。一种软饮料产品的品牌利益产品属性产品利益卡路里含量补充能量维生素含量营养天然成分对全家都适用甜味增添生机有余味适用佐餐碳酸型解渴情感成分——评估品牌——代表了消费者对品牌的整体评价。信念是多维的,而情感成分是一维的。测量消费者对一个品牌的评估可以从:“最糟糕”到“极好”,从“最不喜欢”到“最喜欢”。品牌评估是品牌信念的产物。品牌评估总结了消费者对某品牌的偏好,是倾向性行为的主要决定因素。行为成分——购买意向——是关于可能性与趋势的,是消费者对一个对象可能采取的特定行动。是购买行为的准备状态。例:营销人员通过大幅度降价或提供特别优惠券来引诱消费者去尝试一个不太喜欢的品牌,如果经济诱惑足够大,被选择的品牌信念和态度并不会由于消费者此时建立的某种购买意向而改变。