调研员应该具备素质.ppt

调研员应该具备素质
1. 竞争情报




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竞争者定位
市场定位
客户定位
产品定位
以客户为中心
否
否
是
是
以竞争为中心
Narver & Slater, 1990
Kim & ne, 1997
市场研究
竞争情报
1. 竞争情报
市场竞争,从关注消费者到关注竞争者
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竞争情报
简称CI,即Competitive Intelligence,也有人称之为BI,即Business Intelligence。
竞争情报是指关于竞争环境、竞争对手和竞争策略的信息和研究,是一种过程,也是一种产品。过程包括了对竞争信息的收集和分析;产品包括了由此形成的情报和谋略。
竞争情报是对整体竞争环境的一个全面监测过程,通过合法的手段收集和分析商业竞争中有关商业行为的优势、劣势和目的的信息。(By SCIP)
竞争情报的定义
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竞争情报的基本问题
我们的竞争对手是谁?
竞争对手当前的地位如何?
竞争对手最有可能采取什么行动?
我们所在的行业有哪些特性?
我们应当采取什么行动来取得竞争优势?
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1994年1月,中国科技情报学会情报研究暨竞争情报专业委员会,又称“中国竞争情报学会”。
开始对竞争情报进行有组织和相对正规化的研究和应用。
竞争情报在我国的发展
从实践的角度来看,长虹、海尔、红桃K、上汽、宝钢等知名企业也纷纷成立了自己的竞争性情报机构,通过各种手段收集分析竞争对手乃至竞争环境的情报信息,为企业的迅速成长提供了有力的情报信息保障。
80年代初,竞争情报概念被引入中国
汽车工业是我国竞争情报实践的先驱
1993年,“上海轿车行业竞争环境监视系统”/上海科技情报所
提供竞争情报服务的公司应运而生,数据中华、ISI、康斯、央视资讯等公司高举竞争情报的旗帜,同时百度、万方等公司推出中国特色的竞争情报解决方案,竞争情报培训成为培训市场的宠儿。
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竞争情报的六大价值
对可能出现的机遇和危险提供早期预警。
提供战略决策支持。
提供战术决策支持。
对竞争对手的动向进行监控和评估。
对企业的战略规划提供支持。
提供知已知彼的情报。
实践证明,成功的情报工作并非面面俱到,而是集中在企业的1-2个工作领域,对企业决策的支持是优先考虑的领域。
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竞争情报的组织
企业的赢利主要来自何处?企业挣钱的关键领域就是企业情报部门应该设置的地方。
企业的新产品来自何处?在制药业,新产品主要来自企业的研究与开发部门和科学家。很多软件公司的新产品来自销售人员和客户打交道时产生的新思想。因此,情报部门应该分别设在研究与开发部门或销售部门
企业所面临的最大威胁来自何处?公司生存的关键是保证企业以低成本生产产品,如何降低生产成本是竞争情报的关键课题。因此,情报部门设置在制造部门。CEO一旦决策失误、对整个企业将是毁灭性的,因此,情报部门设在企业行政主管部门。

对美国和加拿大大型企业的调查显示:40%的情报部门设在营销部门,30%设在计划部门,9-10%是独立设置,8%设在研究与开发部门。
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情报审计
本企业到目前已从事了哪些情报活动?已经掌握和尚未掌握的情报是哪些?为了弥补已知与未来情报的差距,企业应该做些什么?怎样完善企业情报系统?情报人员是否能与企业的决策者坐在一起讨论企业的发展战略?
一个组织有序的竞争情报对工作有什么作用?如何将战术情报提供给销售人员,将战略情报提供给决策人员,将技术情报提供给研究与开发人员?
情报人员在情报工作中能发挥什么作用?是收集情报还是分析情报?如何与企业内外的人际网络保持联系?
发现用户最主要的情报需求。企业在战略决策、早期预警、市场监控等方面是有不同的情报需求的
发现情报工作的重点。企业在做出战略决策时,需要建立一个优先的情报收集和分析项目。
明确从事情报工作所需的技能和人力资源。
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通过电话与外部人员交流以获取信息
与企业内部人员的协同作战
分析信息的重要性,战略性的还是战术性的,流转给谁?
准备定期的情报报告
将新的发现和分析结论提交决策者
响应特别情报需求