价值创造理论和竞争优势.docx

价值创造理论与竞争优势
价值创造理论认为,一个公司欲取得竞争优势,必须在创造价值方面比竞争对手做得更好。创造的价值等于消费者的可察觉收益(B)减去投入的成本(C),是产成品的价值与生产成品所牺牲价值的差额。可察觉收益是消费者对产成品认可的价值,是对产成品价值的一种评价,消费者在购买产成品时,付出的货币价格(P)必须低于他的可察觉价值时,才会觉得合算,这种合算程度被称作消费者剩余,消费者剩余等于B - P。消费者在购买产品时,必然会选择消费者剩余即B - P最大者,销售者的成功竞争就需要给消费者带来尽量大的消费者剩余。
创造的价值必须在消费者和生产者之间进行分配,如图1所示,消费者的利润为P - C,代表了生产者在创造的价值中所获得的部分,价格P决定了创造的价值中有多少作为利润被生产者获得,以及有多少作为消费者剩余由消费者占有。
不创造正的价值,公司就无法生存。为了超过同行的一般水平,获得竞争的优势,公司不仅要创造正的价值,而且要创造比竞争对手更多的价值。这样,公司就能通过比对手提供更多的消费者剩余胜过其它公司,即使对手降低价格重新达到相等的消费者剩余,公司仍然比对手挣得更高的利润率,从而取得竞争的优势。
价值的创造体现在生产过程的各个具体活动中,价值链是分析一个组织各个运作活动在创造价值贡献大小的有用工具,同时,它也从根本上将公司作为价值创造活动的综合体来考虑,这些活动包括生产操作、营销与分销、后勤等。价值链中的每一活动既会增加消费者从公司产品中获得的收益B,也会增加公司在生产、销售产品过程中的成本C。在这些不同的活动中,影响创造的利益与发生的成本的力量是很不相同的,通过价值链的分析,就可以评价公司竞争优势来源于哪些活动环节。
从价值创造理论可知,要获得最大的利润,取得竞争优势,只有通过两种途径来实现,一是提高消费者的可察觉收益,一是降低成本,使创造的价值最大化,因为在竞争的市场中,消费者剩余会趋向平价而落在无差异曲线上,想通过提高价格或指望进行价值重新分配,利用讨价还价的能力来提高利润已变得不可能。因此,公司只能脚踏实地地对价值链中的各个环节进行优化,使各运作活动产生的价值尽可能增加,或者重新构造价值链,调整生产纵向链的相互关系,使生产活动创造的总体价值最大化。
价值链分析方法的特点
1985年,美国哈佛商学院教授迈克尔?波特在其著名的《竞争优势》一书中提出价值链的概念。波特将价值链描述成一个企业用来“进行设计、生产、营销、交货及维护其产品的各种活动的集合”。波特还论述到:“一个企业的价值链和它所从事的单个活动的方式反映了其历史、战略、推行战略的途径以及这些活动本身的根本经济效益”。
波特将价值链定义为从原材料的选取到最终产品送至消费者手中的一系列价值创造的过程。价值链作为一种分析的工具,在企业战略分析中,已超越企业的边界而扩展到分析供应商和分销商,涵盖了企业外部价值链分析和内部价值链分析。外部价值链分析包括供应链分析和顾客链分析;内部价值链分析包括研发、生产和营销分析。一个企业要具有竞争力,必须创建自己高效的价值链。因为企业之间的竞争不单是企业单体之间的竞争,而是企业所处的价值链之间的竞争。同处一条价值链的企业之间应是一种战略合作的关系,而不仅仅是一种简单的买卖关系。
价值链有三个含义。其一,企业各项活动之间都有密切联系,如原料