新媒体时代的微电影广告营销研究.pdf

垄彬学位论文作者签名:凄氍锣川独创性声明学位论文版权使用授权书学位论文作者签名:弈位任儡丫乙月日含其他人已经发表或撰写过的研究成果,也不包含为获得宝;数大学或其他教年签字日期:趌乙年聑‘日本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,论文中不包育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。签字日期:≥年厂月日本学位论文作者完全了解有关保留、使用学位论文的规定,有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘,允许论文被查阅和借阅。本人授权可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。C艿难宦畚脑诮饷芎笫视帽臼谌ㄊ学位论文作者毕业去向:工作单位:通讯地址:导师签名:电话:邮编:
摘要目前,中国网民的规模已突破五亿,.贝嚼矗罅康耐缧旅教迅速兴起,新媒体时代已经来临。新媒体给网民带来新的信息平台的同时,也给商业营销提供了更多更新的渠道,依托新媒体成长的微电影作为商业和艺术的结晶诞生,成为广告的新形式。本文从新媒体时代的崭新传播环境出发,认为这种环境下信息传播特征可以用“碎片化”来概括,这是“自媒体”的时代,每个人都可以成为信息传播的主体,传播媒介更加便携,移动的传播媒介随处可见,“多对多”的网状传播更密集。在这个时代的受众****惯了“快餐”的生活方式,乐于接受碎片化的信“微小、精炼、迅速”成为传播的新特征。分析微电影广告产生的原因,笔者认为有以下四点:首先,从微电影来源来看,来源之一广告主苦于现在市场规模的扩大,急需扩展广告平台,来源之二是各大视频网站,他们目前处于盈利困境,迫切希望丌拓新的盈利渠道。其次,观众****惯的视频接触方式发生改变,从以前的电影院、电视转向互联网、手机等,喜欢看短视频。第三,硬件条件的成熟是微电影产生的物质支持,数字技术成熟,网络带宽增加,无线网络与也得到发展,网络普及,人们随身携带的手机、平板电脑等设备可以随时随地观看视频短片。第四,社会文化环境发生很大变化,多元的碎片的文化威胁着传统“精英”文化的主导地位。相比较传统电视广告以及其他形式网络广告而言,微电影广告有很多优点,它的受众定位更准确,观众参与型强,并且性价比高,低投入可以带来高四报,第三章是本文的重点所在,依据微电影广告自身的特性,病毒式营销是微电影广告传播最有效最常用的手段,笔者从的框架出发分析它的营销过程,首先微电影的作品内容是令受众喜闻乐见,利于扩散病毒因子,话题性内容、温情内容、幽默内容、情色内容是当前广受欢迎的四个种类;其次微电影广告成本相对低廉,做好病毒营销可以使性价比大大提高,相对较低的营销成本取得很好效果;传播渠道是以视频网站为平台,通过各大互联网媒介社交网络来传播;推广宣传是微电影广告营销不容忽视的一个方面,广告主往往在微电影上市之初进行专业系统的宣传铺垫,再经由“三重身份”的受众展开病毒式的息,传播效果好。
传播,从而达到病毒几何倍数式增长的效果。文章通过对尊尼获加品牌微电影营销案例的分析具体展现了品牌借助微电影进行病毒营销的过程。由于微电影产生时间短,其营销实践中还存在许多问题与不足,在内容方面,比较普遍的问题是缺乏创意导致同质化严重,观赏价值缩水,植入广告时,艺术与商业的比重难以权衡,忽视品牌形象;投放平台方面,微电影广告现在的投放平台是各大视频网站,视频网站盈利不稳定,搜罗的视频种类过多过杂,微电影广告应该有更专业的投放平台;广告主的宣传推广不能及时跟进也是当前微电影广告的一大弱点,没有宣传的铺挚,微电影广告很容易在浩瀚的微电影视频中被忽视被淹没:另外,现今监管政策的缺失也是微电影广告一大弊端,这直接导致微电影市场的混乱,对其今后的发展极为不利。如何能令微电影广告营销效果更好,笔者分析了几点,首先在内容创意的过程中以消费者为导向,真正利用互联网媒体的优势,积极与消费者互动;其次,要善于跨媒体整合营销,以网络媒体为枢纽,结合多种媒体的力量,共同传播品牌信息;最后在整个营销过程中都应该保持品牌形象的一致性,加强消费者心中品牌印象。最后笔者希望微电影广告在制作过程中更重视内容的创新,发展专业的平台来制作和推广,并加强政府监管和行业自律。关键词:新媒体时代;微电影广告;病毒营销
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微电影广告内容——容易传染的病毒因子⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯微电影传播的渠道——能快速传播病毒的新媒介⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯