促销策略及绩效评估).pptx

促销策略及绩效评估主讲：唐洁薇2000/8/26
促销
广义:广告、公关、人员推销、各种实质
的促销活动
狭义：各种实质的促销活动
〔在给定时间及预算内，对业务人
员、经销商和消费者直接的诱因
或鼓励，其主要的目的在于创造
立即的销售业绩〕
促销组合
广告：、、、、、网页
〔多样化、细分化——分众时代〕
人员推销：与一个或多个可能的购置面

促销组合
公共宣传:在不花费情况下,利用事件行销方式,或公开报道手法,加以有利宣传
.〞农夫山泉〞不再销售纯洁水的例子
促销:(12大促销方式):折价、邮寄赠品、样品、折价券/优惠券、退款优惠、竞赛抽奖、持续性购置的活动、游戏卡、随包赠送另值包、特别活动、店头鼓励活动
消费者
促销本钱效应
认知 理解 信服 订购 再次订购
销售促进
人员推销
广告与宣传
购置者的准备阶段
产品生命周期
促销本钱效应
导入 成长 成熟 衰退
销售促进
人员推销
广告与宣传
产品生命周期
的特征
通常是短程考虑，为了立即反响而设计，通常都有时间控制
是一种“特效药〞，但使用后可能会有副作用
注重的是行动，行动导向的目标是立即销售
的特征
是战术性的，而非战略性的；
广告是提供一个购置的理由，那么提供鼓励购置的驱动力；
包括通路和消费者两大局部；
必须与其他行销组合结合，以达成品牌的整体行销目标。
与广告的区分
广告给消费者提供某种购置的“理由〞，那么提供消费者购置的“刺激〞
目标不同：广告能建立品牌，长期忠诚度， 是行动导向，瞬时的诱惑
结果不同：广告追求有形、无形的价值、只产生销售上实质价值
的重要性
10年前广告与费用比为60：40；现在广告与的费用比为40：60