信用卡消费偏好与营销策略制定 以北京 天津 上海和深圳地区青年白领人群为例.docx

信用卡消费偏好与营销策略制定_以北京_天津_上海和深圳地区青年白领人群为例金 融 论 坛 2009 年第 5 期（总第 161 期）
信用卡消费偏好与营销策略制定
———以北京、天津、上海和深圳地区青年白领人群为例
王大海 韩德昌 郑玉香
［摘 要］ 本文以抽样调查北京、天津、上海、深圳四个典型城市的青年白领人群为基础，借助联合 分析法，实证研究了品牌形象、促销诱因、服务便利性和感知风险对青年白领群体信用卡消费偏好的 影响。 总体而言，品牌形象与服务便利性因素是青年白领最重视的因素。 进一步按信用卡使用情况、性 别、受教育水平和月平均收入四个方面对青年白领加以细分发现，具有不同人口特征的青年白领在四 种属性上的偏好存在明显差异。 这表明中国信用卡市场在个人消费特征上具有分层特性，发卡机构应 针对消费者不同的利益诉求有针对性地制定营销策略。
［关键词］ 信用卡；青年白领；消费偏好；联合分析法；营销策略
［文章编号］ 1009 - 9190 （2009）05 - 0057 - 08 ［中图分类号］ ［文献标志码］ A
近年来，中国信用卡行业竞争的加剧直接推动了各大银行不断为各个细分市场开发新的信用卡服务项目。 鉴于信用卡在美国的发展经验，国内大多数银行将 23~40 岁的青年白领人群作为信用卡的主要消费群体①（卢 林等，2003）。 由于背景和资源禀赋的不同，这些白领消费者在品牌、功能性和服务等方面的需求偏好上存在显 著差异性。 消费者之所以愿意选择某品牌的信用卡，是因为这种品牌的信用卡能满足他们的某种需求偏好，这 种需求偏好反映了消费者潜在的利益诉求。 因此，如果能够充分了解这部分消费群体的消费偏好和倾向，无疑 对各大银行和发卡机构提高利润水平、发掘最有价值的客户具有重要的现实意义。
从相关文献回顾可知，在信用卡行业，影响消费者选择和使用信用卡的主要因素分别是品牌形象、促销诱 因、服务便利性和感知风险因素（蒋廉雄等，2006；吴佩勋等，2006；井淼等，2005）。 尽管此前已有学者针对消费 者申办信用卡意愿进行了实证研究， 但综合考虑中国青年白领消费者关于上述因素的利益偏好和基于消费者 人口统计特征的细分市场的信用卡因素偏好的实证研究却十分缺乏。 由于消费者对信用卡因素的偏好复杂多 样，采用传统的分析方法难以得出全面、客观的结论。 因此，本研究将采用在欧美国家应用较成熟的联合分析方 法对青年白领申办和使用信用卡的影响因素进行实证分析。 其目的有二：一是测度青年白领群体对信用卡各属 性及属性水平的总体偏好结构；二是在判断消费偏好的同时，通过对具有不同人口统计特征的青年白领进行消 费偏好分析，以确定不同子细分市场的消费特征，从而为银行和发卡机构的信用卡营销工作提供决策依据。
（一）品牌形象
一、文献综述
一些学者从信息处理的角度，将品牌形象定义为人们对品牌的总体感知，它是消费者信息处理过程中的重 要组成部分 （Blawatt，1995）。 从认知角度， 品牌形象被认为是消费者关于品牌感知的网络式记忆联想（Keller，
① 美国 AC 尼尔森公司在中国人才市场调查中将白领定义为受过大学教育，月薪 3 000 元以上，主要工作于高科技企业、外资公司或 民营企业的群体。 目前关于青年的定义中，最常见的是通过年龄标准来界定